12月3日，由新式茶飲頭部品牌奈雪的茶主辦的第二屆“飲”領(lǐng)者峰會在上海舉行。峰會現(xiàn)場，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預(yù)計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。　新式茶飲邁入數(shù)字化3.0

市場規(guī)模將破千億元

2020年，“復(fù)蘇”成了新式茶飲企業(yè)共同的課題。以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調(diào)整策略，依靠精耕會員體系、入駐電商平臺、發(fā)力新零售、小程序以及數(shù)字化運營等措施盤活流量。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期、“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期。

《2020新式茶飲白皮書》中來自“餓了么”的新式茶飲線上訂單數(shù)據(jù)顯示，2020年8月線上訂單數(shù)量是2020年2月的5倍，門店數(shù)量也呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢，新式茶飲行業(yè)率先迎來“補(bǔ)償性消費”。

與此同時，在疫情的重壓之下，咖啡服務(wù)行業(yè)的停業(yè)率達(dá)到83.3%，明顯高于其他細(xì)分餐飲行業(yè)。經(jīng)測算，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元。

2020年茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上，預(yù)計2021年中國茶飲市場規(guī)模與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計到2020年底將達(dá)到1020億元。

90后與00后占據(jù)近七成市場

男性消費者占比提升至四成

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。

總體來看，女性消費者在各年齡層的占比中仍處于主導(dǎo)地位，但相較2019年數(shù)據(jù)，男性消費者的比重有了明顯提升，男女比例從3：7提升至4：6。

八成消費者的品牌忠誠度較高，消費者更傾向于選擇頭部品牌和高品質(zhì)的產(chǎn)品。與2019年相比，2020年新式茶飲消費者購買頻次有所增加，超過八成的消費者每周至少購買一次。

在城市分布方面，新式茶飲2020年線下與線上呈現(xiàn)出不同趨勢。2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，呈現(xiàn)向三、四線市場下沉的趨勢。

《白皮書》中來自“餓了么”的新式茶飲用戶城市分布數(shù)據(jù)顯示，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。而新式茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一、二線城市消費者占比超過六成，是新零售的消費主力軍。

線上訂單占比提升近20%

“品質(zhì)安全”成為首要考量因素

新式茶飲步入3.0時期，線上訂單增長明顯。《2020新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。除了可以縮短排隊等候時長，無接觸也是消費者選擇線上點單的主要原因。

用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會員的精細(xì)化運營，通過預(yù)點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購率的重要舉措。“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會員數(shù)均突破3000萬。

2020年受到疫情的影響，新式茶飲的消費場景也有所變化，超八成的消費者獨自一人時也會消費新式茶飲。從年齡層來看，00后偏愛在用餐的同時飲用茶飲;而茶飲則是90后約會和聚會的標(biāo)配;80前和80后則偏愛在辦公室下午茶以及和家人在店內(nèi)享受茶飲。

“茶飲+烘焙”依舊是消費者最偏愛的組合，選擇搭配燒烤或火鍋的消費者分別占到了36%和33%。可見，新式茶飲已經(jīng)滲透消費者日常生活多個場景。

值得注意的是，對比《2019新式茶飲消費白皮書》，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費者首要的考量因素。另外，健康仍然是消費者關(guān)注的重要內(nèi)容，近七成的消費者會選擇降低糖度，“白皮書”中來自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，“0卡糖”、“燃爆菌”分別位列奈雪配料銷量的前兩名。

“數(shù)字化”成為“剛需裝備”

聚力推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立

2020年，對于所有的餐飲企業(yè)而言，如何在不確定的環(huán)境中作出決策，是品牌們面臨的最大挑戰(zhàn)。《白皮書》顯示，2020年共9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊，其中奈雪的茶、喜茶數(shù)字化團(tuán)隊超百人。

“數(shù)字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動等多個圍度，推動新式茶飲企業(yè)“人、貨、場”的重構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數(shù)超過千萬，較去年增長3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”，雙雙斬獲超千萬銷售額。

數(shù)字化也驅(qū)動著新式茶飲品牌加速進(jìn)化，更便捷、更細(xì)分、更多元將成未來趨勢。奈雪的茶CTO何剛也現(xiàn)場發(fā)布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通過產(chǎn)品進(jìn)化、空間進(jìn)化、科技進(jìn)化實現(xiàn)全面升級。何剛還與支付寶新服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理蘅塘、微信支付餐飲行業(yè)高級總監(jiān)李振、前百果園高級副總裁王戈鈞進(jìn)行了圓桌對話，就新式茶飲行業(yè)門店智能化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等展開討論。

此外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)副秘書長王洪濤表示：“今年11月19日，我們CCFA攜手新式茶飲11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會，奈雪的茶也是委員會核心成員之一。我們希望攜手像奈雪這樣優(yōu)秀的頭部企業(yè)，共同推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立”。

天圖投資管理合伙人潘攀、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰、國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍和上海市飲品行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、東方快消品中心主任陳杰也圍繞新式茶飲行業(yè)未來發(fā)展與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善等議題，在現(xiàn)場提出了自己的看法。

對于正快速崛起的新式茶飲行業(yè)而言，疫情之下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新式茶飲企業(yè)通過持續(xù)升級與創(chuàng)新，迭代出以數(shù)字化為核心的新型發(fā)展模式，進(jìn)而實現(xiàn)彎道超車、快速發(fā)展。未來，新式茶飲用戶需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場又將掀起何種波瀾，人們拭目以待。

關(guān)鍵詞： 茶飲市場