11月末，一則“蝦米音樂即將于明年1月關(guān)閉”的傳聞，觸發(fā)很多蝦米用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上抒發(fā)各自對于這個(gè)音樂流媒體產(chǎn)品的懷舊之情，同時(shí)也有很多人在表達(dá)不滿，認(rèn)為“蝦米是被阿里巴巴耽誤的”。

但蝦米真的被阿里巴巴耽誤了嗎?要解答這個(gè)問題，就要回到2012年。

01

2013年1月，阿里巴巴對外宣布收購當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)PC端網(wǎng)站的蝦米音樂，以此組建“音樂事業(yè)部”，向時(shí)任阿里集團(tuán)副總裁吳泳銘(東邪) 匯報(bào)。

外界至今鮮有人知曉，事實(shí)上，這筆交易早在2012年夏天就已基本敲定，而收購的價(jià)格從現(xiàn)在看，可以說是相當(dāng)便宜。除了前期投資人拿錢離場，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分到的并不多。

“現(xiàn)金部分也就是夠這幾個(gè)創(chuàng)始人買一部好車和在杭州買一套房子的，更大的一筆錢是阿里的期權(quán)，綁定期是4年，阿里希望讓創(chuàng)始人留下來繼續(xù)運(yùn)營好蝦米。”一位知悉當(dāng)年其中細(xì)節(jié)的阿里巴巴前員工姚力對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶說。

蝦米共有五位“聯(lián)創(chuàng)”，當(dāng)中有四位都曾在阿里工作過。其中的核心人物——王皓(南瓜)在2003年加入阿里擔(dān)任開發(fā)工程師，2007年離職醞釀創(chuàng)業(yè)，拉著幾個(gè)在阿里結(jié)識(shí)的朋友以及民謠歌手朱七一起做音樂網(wǎng)站。

那個(gè)年代，音樂產(chǎn)品的數(shù)字化浪潮剛剛興起，人們開始流行在網(wǎng)上聽歌，但同時(shí)也將音樂版權(quán)引入秩序最為混亂的階段。“音樂行業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)容制作、發(fā)行和商業(yè)化體系已經(jīng)完全被顛覆，但新體系還沒有建立起來。”這是王皓在2012年蝦米被阿里收購前后，對音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)判斷。

蝦米音樂于2008年正式上線，它的玩法是用戶上傳自己喜歡的音樂音頻并編輯主題歌單，從而很快成為音樂發(fā)燒友的秘密花園，用戶都來自各個(gè)音樂論壇，并且會(huì)自發(fā)往上傳國外獨(dú)立音樂人的專輯。從用戶的角度，蝦米是一個(gè)氛圍很棒的音樂內(nèi)容分享社區(qū)。在只有QQ、酷狗、酷我、百度的中國在線音樂市場，內(nèi)容小眾且專業(yè)，擁有歌單、電臺(tái)、優(yōu)質(zhì)推薦算法的蝦米一開始就站在了“聽歌鄙視鏈”的頂端。

平臺(tái)在線試聽用UGC模式建立起的曲庫是免費(fèi)的，用戶如果想下載320K碼率的高音質(zhì)音樂，則需要付費(fèi)——蝦米早期的這個(gè)商業(yè)模式，在音樂人和版權(quán)方的眼中卻是“用盜版音樂掙錢”。當(dāng)后者很憤怒地找到蝦米維權(quán)、雙方坐下來討論版權(quán)分賬時(shí)，蝦米彼時(shí)“千分之五的付費(fèi)率”根本不足以負(fù)擔(dān)音樂公司開的高額價(jià)碼。

在優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容分享與商業(yè)化模式無法被驗(yàn)證的夾縫中苦苦摸索了6、7年之后，蝦米還是選擇投靠阿里。

阿里為什么要收購蝦米?它看上的是這個(gè)音樂網(wǎng)站幾樣最寶貴的東西。首先是用戶——2012年前后，蝦米在蘋果電腦端的日活用戶已經(jīng)做到國內(nèi)音樂流媒體網(wǎng)站的第一位，且這些用戶有著非常鮮明的特點(diǎn)：他們使用蘋果產(chǎn)品說明有著不錯(cuò)的購買力和消費(fèi)品味，他們很年輕且喜歡音樂。阿里幻想著這些優(yōu)質(zhì)高端流量日后可以被轉(zhuǎn)化到自己的電商平臺(tái)。

第二，蝦米產(chǎn)品展現(xiàn)出的算法能力也讓阿里很欣賞。直到現(xiàn)在，很多蝦米用戶認(rèn)為網(wǎng)易云和QQ音樂不能代替蝦米，在精準(zhǔn)度和專業(yè)性上差遠(yuǎn)了——精準(zhǔn)度指的是曲目推薦的算法，專業(yè)性指曲目資料庫的數(shù)據(jù)管理。

2013年前后，隨著基于淘寶和天貓兩大平臺(tái)的電商主業(yè)發(fā)展已逐步穩(wěn)定，阿里開始對外思考兩件“大事”。一是如何持續(xù)不斷地給自己的主業(yè)引流，二是還有哪些內(nèi)容是之前沒有想過可以當(dāng)作“商品”來賣的。為了解決第一個(gè)問題，阿里開啟了大收購。蝦米音樂是其收入囊中的第一件產(chǎn)品。2013年4月和5月它又迅速入股了新浪微博和高德地圖。而蝦米網(wǎng)分享的音樂產(chǎn)品，在阿里這家電商公司的眼中，是一種“數(shù)字化商品”。

但阿里對于蝦米過于樂觀的商業(yè)價(jià)值判斷，也為蝦米日后的衰落埋下伏筆。

2012年下半年，正式“官宣”收購蝦米前的這半年，阿里內(nèi)部一直忙于梳理公司創(chuàng)立十余年后規(guī)模最大的一次組織架構(gòu)大調(diào)整，以更好地?fù)肀o線互聯(lián)網(wǎng)。隨后阿里在2013年1月宣布成立25個(gè)事業(yè)部，以蝦米為主體的音樂事業(yè)部就是其中之一。

吳泳銘曾在2012年下半年給王皓團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)建議：趁著外界還不知道蝦米已經(jīng)被阿里收購，抓緊時(shí)間采購音樂獨(dú)家版權(quán)，價(jià)格應(yīng)該更好談一些。這筆錢當(dāng)然是由阿里來出，但是蝦米團(tuán)隊(duì)并沒有抓住這個(gè)時(shí)間窗口與版權(quán)方展開談判。

姚力告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)一方面是與阿里存在判斷分歧，認(rèn)為“音樂版本不可能為一家獨(dú)有”，加之版權(quán)市場的水一向很深，而剛剛被收購的蝦米尚未做出業(yè)績就先花掉一大筆錢——這也是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的顧慮。

02

事后看，蝦米團(tuán)隊(duì)在那時(shí)的猶豫不決，確實(shí)錯(cuò)過了購買版權(quán)的最佳時(shí)機(jī)。

緊接著在2013年，中國在線音樂市場便在音樂版權(quán)問題上發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折，各大平臺(tái)紛紛開始搶購獨(dú)家版權(quán)。2013年年底，海洋音樂對外聲稱與40多家音樂以及版權(quán)代理公司長期獨(dú)家簽約。騰訊旗下的QQ音樂也迅速加入版權(quán)爭奪戰(zhàn)。

2013年8月，距離官宣蝦米被收購僅過去了半年多，前騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧“空降”阿里，出任數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁，而這個(gè)事業(yè)群當(dāng)時(shí)的主體就是蝦米音樂。

阿里對新業(yè)務(wù)的考核期或者說忍耐期向來不長，最多也就12個(gè)月。空降劉春寧，一種解讀就是阿里對于蝦米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的考核結(jié)果并不滿意。

劉春寧接管蝦米沒多久就做了一個(gè)決定，他讓蝦米團(tuán)隊(duì)從杭州“城里”一個(gè)獨(dú)立的辦公空間，搬入阿里總部西溪園區(qū)。這個(gè)決定背后帶著劉春寧很強(qiáng)的個(gè)人訴求——他分管的是阿里的“邊緣”業(yè)務(wù)，搬家至少能從物理距離上貼近公司，而不至于越做越邊緣。但王皓和幾個(gè)創(chuàng)始人作為“阿里前員工”對于搬家并沒什么熱情，他們更愿意將蝦米視為是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

搬家看似是一件小事，但在前員工姚力的回憶中，這件事正是整個(gè)蝦米在阿里體系的一個(gè)“命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。從那時(shí)起，蝦米創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開始漸漸失去運(yùn)營話語權(quán)。

劉春寧與王皓在音樂流媒體產(chǎn)品的運(yùn)營理念上有很大分歧。蝦米過去一直堅(jiān)持“高大上”和小眾的用戶品味，而出身于騰訊的劉春寧，曾經(jīng)領(lǐng)教過“大眾流行音樂”的流量影響力。他在入職阿里的幾個(gè)月后便主導(dǎo)收購了擁有3000萬日活用戶的天天動(dòng)聽。后來，天天動(dòng)聽與蝦米合并為阿里音樂，前者主打大眾用戶，后者繼續(xù)走“專業(yè)音樂人”路線。

更意味深長的是，當(dāng)初王皓沒有行動(dòng)，反倒是劉春寧——成了第一個(gè)替蝦米花錢購買音樂版權(quán)的人。2014年阿里以3000萬元人民幣買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權(quán)，并一度掌握了超過60%的中文歌曲獨(dú)家版權(quán)，包括滾石唱片、華研國際等頭部公司。

劉春寧曾想借《中國好聲音》試水歌手與天貓商家的聯(lián)動(dòng)——讓商家通過競價(jià)，請歌手做雙11的代言，從而拉動(dòng)蝦米用戶在電商平臺(tái)的交易轉(zhuǎn)化，但后來因?yàn)楦枋执詻]有談攏，令這場活動(dòng)無疾而終。

這種強(qiáng)行把蝦米的用戶群體與電商銷售綁定起來的做法，顯然并不了解蝦米核心用戶是怎樣的一個(gè)群體，并沒有認(rèn)識(shí)到音樂行業(yè)本身是如何依靠其內(nèi)在的情感驅(qū)動(dòng)最終轉(zhuǎn)換成購買力的。

2015年7月劉春寧因在騰訊工作期間涉及商業(yè)賄賂，被警方拘捕。一周以后，阿里宣布成立阿里音樂集團(tuán)，由高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。高宋兩人帶著太合麥田和恒大音樂的班子進(jìn)入蝦米。2016年1月，王皓對外確認(rèn)他已離開蝦米，進(jìn)入阿里釘釘團(tuán)隊(duì)。

“我投身這個(gè)行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個(gè)行業(yè)跟上時(shí)代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。”徹底離開蝦米時(shí)，王皓對外留下這樣的感言。

姚力告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，正是王皓和幾個(gè)蝦米創(chuàng)始人向阿里音樂引薦了高曉松和宋柯。雙方溝通之時(shí)，劉春寧尚在阿里任職，表面看似一切風(fēng)平浪靜。

這是一個(gè)帶著傳統(tǒng)唱片行業(yè)的認(rèn)知來做互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，他們把天天動(dòng)聽更名為阿里星球，稱其新的定位是一個(gè)“以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心的互動(dòng)交易平臺(tái)”。項(xiàng)目發(fā)布7個(gè)月后，阿里星球就隕落了。天天動(dòng)聽在2016年年末徹底關(guān)閉了音樂功能。

阿里的音樂產(chǎn)品夢想又回歸到了它的起點(diǎn)——蝦米是其唯一的音樂平臺(tái)。

03

蝦米的原創(chuàng)音樂資源以及用戶第一次大規(guī)模流失，正是發(fā)生在這個(gè)時(shí)候。原創(chuàng)音樂人流失與用戶轉(zhuǎn)移至別的在線音樂產(chǎn)品，相互構(gòu)成一種惡性循環(huán)。于2013年同樣創(chuàng)立于杭州的網(wǎng)易云音樂，正是他們主要轉(zhuǎn)移的陣地。

“發(fā)了歌，這邊平臺(tái)有100條評論，那邊平臺(tái)有1000條，你選哪個(gè)?”蝦米前員工陳西對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶說。

很多蝦米的原創(chuàng)音樂人都曾是通過“尋光計(jì)劃”被發(fā)掘出來的。2014年，蝦米原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開啟“尋光計(jì)劃”的項(xiàng)目，這個(gè)孵化原創(chuàng)音樂人的計(jì)劃是蝦米難得走在市場最前的一次嘗試。這個(gè)計(jì)劃旨在選拔一批原創(chuàng)音樂人，并幫助他們發(fā)專輯、開線下巡演等。

2015年5月，為期近一年的“尋光計(jì)劃”第一季活動(dòng)結(jié)束，集結(jié)了程璧、金玟岐、邱比等一批獨(dú)立音樂人，為他們制作了14張唱片，獲得了1.6億次試聽。這是一個(gè)在當(dāng)時(shí)非常不錯(cuò)的成績，相關(guān)團(tuán)隊(duì)想趁熱打鐵做第二季，卻遭遇阿里音樂管理層的頻繁更迭，導(dǎo)致該項(xiàng)目直到2017年才推出了第二季。

彼時(shí)蝦米的DAU已經(jīng)完全不能和以前比了，效果自然差很多。“明顯你能感覺到，那時(shí)候音樂人這個(gè)群體都開始往網(wǎng)易云平臺(tái)轉(zhuǎn)移。”陳西對《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說。

“蝦米一直處在音樂和互聯(lián)網(wǎng)(阿里電商)的夾縫中間，兩個(gè)行業(yè)互相不理解，導(dǎo)致那么多年內(nèi)部一直在不斷的花各種力氣去解釋，去爭取資源。”在陳西看來，蝦米音樂一直辛苦堅(jiān)持積累的資源，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)都拱手相讓給了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。

網(wǎng)易云音樂在2014年開始公開招募獨(dú)立音樂人，2016年又出資2億元推出“石頭計(jì)劃”扶持獨(dú)立音樂人，持續(xù)舉辦三季，至2020年，平臺(tái)上聚集的原創(chuàng)音樂人總數(shù)破20萬，上傳至平臺(tái)的原創(chuàng)音樂作品總數(shù)超150萬首。

蝦米的式微和網(wǎng)易云的超車幾乎是相對的過程——音樂人和用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易云的同時(shí)，蝦米的員工有很多也都跳槽到了網(wǎng)易云。

甚至連阿里集團(tuán)似乎都更青睞于網(wǎng)易云音樂。2019年9月，阿里以7億美元參與網(wǎng)易云音樂的B輪融資。2020年8月，阿里“88VIP會(huì)員”與網(wǎng)易云音樂的會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步做了打通，購買阿里88會(huì)員便可以“免費(fèi)領(lǐng)取網(wǎng)易云黑膠年卡”。值得注意的是，蝦米會(huì)員與網(wǎng)易云會(huì)員是兩項(xiàng)不能同時(shí)并存的阿里88VIP會(huì)員福利。很多續(xù)費(fèi)會(huì)員在二選一的過程中，都選擇了網(wǎng)易云。

04

蝦米之死到底誰之過?迄今仍是各有說辭，但版權(quán)缺口作為蝦米沒落的原因之一，是無可辯駁的。

2016年，國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求平臺(tái)下架未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，這對起家于UGC模式的蝦米是一個(gè)噩耗。蝦米不得不大量下架沒有版權(quán)的音樂，導(dǎo)致用戶歌單出現(xiàn)大面積的“灰顯”。

而這一年，酷狗、酷我、QQ音樂合并，騰訊音樂(TME)成立，牢牢占據(jù)在線音樂下沉市場;網(wǎng)易云則加速爭取市場剩余的版權(quán)，并利用UGC、推薦算法、小眾音樂等個(gè)性化服務(wù)，取代蝦米登頂當(dāng)今國內(nèi)音樂流媒體產(chǎn)品鄙視鏈的王座。身在阿里體系內(nèi)的蝦米，則難以挽回地被邊緣化。合約到期后，蝦米連失滾石音樂、華研國際、相信音樂三家唱片公司的獨(dú)家曲庫授權(quán)，這些版權(quán)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)了TME和網(wǎng)易云的口袋。

2020年，環(huán)球音樂宣布與網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂集團(tuán)分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩邊都能獲得環(huán)球音樂的曲庫授權(quán)。這給音樂市場釋放出了一個(gè)信號，“獨(dú)家版權(quán)”的時(shí)代或許要結(jié)束。

“獨(dú)家已變成非獨(dú)家，我覺得慢慢的這個(gè)趨勢會(huì)蔓延到更廣——各種廠牌之間都會(huì)變這個(gè)樣子，對蝦米來說其實(shí)也是一個(gè)挺好的機(jī)會(huì)，這時(shí)候關(guān)閉運(yùn)營其實(shí)挺遺憾的。”陳西說。

目前，已有多個(gè)信源向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine證實(shí)了蝦米音樂即將被關(guān)閉的消息。“目前只是不確定具體時(shí)間是否在明年1月。”一位消息人士說。

在被阿里收購前，王皓曾對媒體透露，彼時(shí)蝦米支付給音樂人的版權(quán)成本每年大約是2000萬元。但蝦米用戶付費(fèi)下載音樂的收入大約是1000萬元，僅夠養(yǎng)活當(dāng)時(shí)已達(dá)百人規(guī)模的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

培養(yǎng)用戶使用在線音樂的付費(fèi)習(xí)慣——從這個(gè)角度回看誕生于2008年的蝦米，它確實(shí)扮演了這個(gè)行業(yè)“先驅(qū)者”的角色。

騰訊TME在2020年二季度財(cái)報(bào)中稱，用戶訂閱收入達(dá)到13.1億元，付費(fèi)用戶的規(guī)模超過5000萬，但相比其6.5億月度活躍用戶總盤子，付費(fèi)率僅為7%。而網(wǎng)易則從未公布過網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)只用“增長顯著”這種模糊的字眼來描述其業(yè)績現(xiàn)狀。

很少有人知道，2020年因參加綜藝《樂隊(duì)的夏天》而成功破圈的五條人，其實(shí)早在2014年便以原創(chuàng)音樂人的身份入駐蝦米。這也是姚力聽到蝦米即將關(guān)閉的消息時(shí)作為前員工最為唏噓的地方。

他知道有一批像五條人這樣的近兩年里變得炙手可熱的獨(dú)立音樂人，雖在蝦米成長，卻無法讓蝦米成為最后的贏家。“馬東才是‘文藝青年+商人’的混合體，他知道應(yīng)該怎么把資源聚合發(fā)揮更大效力，分得清理想和生意的區(qū)別。”姚力說。

另一方面，立足在阿里這片充滿電商基因的土壤上，蝦米作為一款在線音樂內(nèi)容產(chǎn)品，確實(shí)也很難找到與“母體”彼此都感覺舒適的融合方案。王皓曾在2013年蝦米剛被收購時(shí)，提出過做“音樂淘寶”這個(gè)思路，而淘寶也曾為此上線了“音樂”頻道，但用戶并不買賬。此外，他還設(shè)想過淘寶賣家裝修店鋪時(shí)，所用的背景音樂將來有可能需要向歌曲的版權(quán)方支付版權(quán)費(fèi)用，但最終這些想法全都變成了空中樓閣，而阿里面對一直找不到商業(yè)模式而流量也在節(jié)節(jié)衰退的蝦米，也變得越來越?jīng)]有耐心，開始不斷用“刷新管理層”的辦法來對待這款產(chǎn)品。

“每一個(gè)外來人進(jìn)來之后都要花很長時(shí)間先理解這產(chǎn)品是怎么回事，等他們快理解清楚、開始要做決策的時(shí)候，基本上就要被換掉了。”陳西說。

這就是蝦米與阿里之間的故事。

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