歷時17天的東京奧運會，讓一些年輕的國貨小眾品牌也蹭起了熱度，借助電商推出新產品順勢打開銷路。然而，借勢互聯網爆紅，小眾品牌也難免警惕流量曇花一現的效果，思索如何能將用戶短暫的注意轉化為真正的商業價值。畢竟，小眾市場也未必能成避風港。

蹭熱點打開市場

“突然上熱搜，有點慌。”瓷器品牌好巢創始人蔡泳訓在朋友圈發了幾張微博截圖，“奧運金句”面碗被頂上熱搜讓他出乎意料。

2018年，好巢工作室成立，蔡泳訓帶著這家年輕公司從瓷器入手，而“奧運金句”面碗的誕生，僅來源于蔡泳訓看東京奧運會時腦中一現的靈感：為何不把中國奧運健兒說出的“金句”印在碗上呢?沒想到產品一推出，便擠進了“元氣餐廚”淘寶直播熱榜前三。截至8月7日，該產品的預訂量已達到300套，淘寶搜索流量翻了10倍。

能迅速抓住熱點，得益于前期大量積淀。2020年初，蔡泳訓和團隊計劃推出新產品。年代感、親切感、熱鬧感……一系列關鍵詞在團隊反復打磨5個月左右后，終于孵化出復古國潮產品“好好系列”，包括面碗、飯碗和水杯產品，一改人們對瓷器“高大上”的固有印象。

“‘好好系列’已經做出了模板，所以‘奧運金句’面碗能在2-3天內設計完成，否則不可能達到這么快的趕工速度。”蔡泳訓感慨道，“我們堅持做個性原創產品，如果前期沒有積累這么多，可能就搶不到這個機會。”

捕捉需求風向

復古瓷器、控卡餐、自嗨鍋、人寵共居家具產品……越來越多初創型公司擠入細分場景來落地項目。和好巢類似，成立于2020年的黃小豬進入速食市場，便是從早餐粥下手。黃小豬CEO朱曉輝告訴北京商報記者，看準這個賽道，一方面是中國家庭單位人口數量下降，越來越多女性進入職場，年輕人工作節奏加快的大趨勢;另一方面則是早餐和夜宵場景在速食市場還有空白，伴隨著食品工藝技術的升級，粥類的想象空間還有很多。

身在潮州陶瓷家族的蔡泳訓同樣感受頗深。受疫情影響，父輩陶瓷工廠出口轉內銷，由為中高端國外客戶代工，到面朝國內年輕消費者，“90后”“00后”消費者對傳統工藝的審美和消費取向也發生了變化。“中國文化復興，加之國內產業逐漸成熟，產品質量穩定，提升了這一代消費者對中國元素產品的接受度。”蔡泳訓說道。

新興國貨品牌能敏銳捕捉年輕消費者需求的細微改變，與工廠協同互補顯得尤為重要。朱曉輝表示，國際疫情對國內食品供應鏈的出口需求造成了一定壓制，所以工廠能有一定產能來與初創公司配合深度開發產品，“因為訂單量比較小，工廠要與初創公司快速打磨新產品是有些難度的，這也成了我們的機會”。

為了提升市場響應能力，蔡泳訓則采取品牌與工廠彼此獨立的方法。“工廠根據客戶設計做定制產品，追求質量和生產穩定，在控制成本的基礎上，產品相較會顯得單一。而品牌需要創新、多變，這與工廠的節奏難以適配。”因此，好巢的產品系列會根據多家工廠的工藝長項來進行合作。

考察商品的持續力

細分垂直領域既能讓初創型公司避免與成熟品牌針鋒相對，相應的，其客群畫像和消費忠誠度也明顯聚焦。在體育領域，據京東于近日發布的一份數據報告顯示，在今年上半年，腕力器、握力器、律動機等體育用品實現爆發式增長，訓練、防護、恢復等細分服務也不斷涌現。

制造用戶消費新鮮感，一定程度上也逼迫新興國貨品牌在創意和研發上付出高成本。創新是好巢的核心競爭力，但也因小眾帶來一定風險。據蔡泳訓介紹，品牌早期在設計磨合、方向選擇上投入了較大成本，推出了“好好系列”便是精簡設計的結果。以經典款引流，每年持續打造新的獨立風格的產品系列，是公司接下來的計劃。

如何在較長的時間維度保持品牌的生命力，新興品牌似乎看透了流量曇花一現的效果。用戶短暫的興趣注意和高復購黏性之間，還有很長的道路要走。朱曉輝認為，在初期，公司會著重培育用戶的品牌認知，未來計劃每3個月或半年推出4-5款新產品，全年能有8個左右穩定的SKU來供應市場。

“重要的還是客單價和復購率，而不能只追求規模性擴張，早期采取激進策略會很容易丟失用戶體驗和信任。”資料顯示，在6月，黃小豬獲得數千萬級Pre A輪融資，朱曉輝表示將著重于產品研發投入，將粥類這個小眾市場做透。與此同時，黃小豬將著重私域運營，積累核心用戶群。(趙述評 何倩)

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