“雪王”走紅，神曲出圈。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”一夜之間，這首歌在各大社媒平臺(tái)怒刷存在感。該主題曲在B站播放量高達(dá)1343萬(wàn)，甚至被翻譯成各國(guó)語(yǔ)言的不同版本。

實(shí)際上，這首神曲的興起，背后是茶飲市場(chǎng)“草根企業(yè)”逆生長(zhǎng)的傳奇。

蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30號(hào)，法定代表人為張紅超。2021年3月18日，蜜雪冰城母公司實(shí)收資本由10204.08萬(wàn)增加至36000萬(wàn)元。

據(jù)企查查APP顯示，新茶飲品牌蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣。此外， 蜜雪冰城計(jì)劃在A股上市，上市的籌備已到最后階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。

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下沉制勝

從估值來(lái)看，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪130億。獲得了資本的青睞，蜜雪冰城顯然具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，蜜雪冰城贏在哪里?

首先，足夠下沉。

“高性價(jià)比”的定價(jià)原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”已作為產(chǎn)品定位，融入了品牌文化當(dāng)中。

與喜茶不同，蜜雪冰城門店主要布局在三四線城市，門店也主要設(shè)置在大型商圈、學(xué)校、等人流量巨大的位置，更好的符合自身薄利多銷的銷售策略，加盟店的形式也更好地讓門店迅速擴(kuò)張到全國(guó)的大街小巷。

其次，足夠低價(jià)。

蜜雪冰城堪稱價(jià)格屠夫。

蜜雪冰城賣著3元的甜筒和4元的檸檬水，而另一邊奈雪和喜茶價(jià)格還在不斷內(nèi)卷。蜜雪冰城在消費(fèi)升級(jí)的浪潮抵達(dá)之前，便已在飲品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

為了獲得更多消費(fèi)者的喜歡，在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業(yè)原則：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品成本的精準(zhǔn)核算與控制，加上微量的毛利潤(rùn)，倒推出產(chǎn)品的定價(jià)，并不賺取更多的品牌溢價(jià)。

另外，在降低成本的同時(shí)，蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費(fèi)做營(yíng)收，而加盟費(fèi)并不高。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬(wàn)，地級(jí)城市加盟費(fèi)0.9萬(wàn)，縣級(jí)市加盟費(fèi)0.7萬(wàn)，而其余成本(包括保證金、管理費(fèi)、物料、裝修等)高達(dá)約33萬(wàn)左右。

最后，蜜雪冰城核心原料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)化。

2012年成立河南大咖食品有限公司，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流于一體，擁有五個(gè)全自動(dòng)生產(chǎn)車間和一個(gè)現(xiàn)代化大型物流配送中心，后在成都、佛山、沈陽(yáng)、新疆四地建立分倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)化。

供應(yīng)鏈建設(shè)的領(lǐng)先為蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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成功的營(yíng)銷>刻意聯(lián)名

借助媒體、流量的興起，蜜雪冰城牢牢抓住了用戶的痛點(diǎn)。除了小程序外，新式茶飲品牌紛紛在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)建立自己的官方賬號(hào)與消費(fèi)者同頻共振。

單平臺(tái)，單視頻，播放量1300W+，粉絲量突破15萬(wàn)。僅僅一支MV，蜜雪冰城換來(lái)了幾千萬(wàn)砸明星代言都買不到的傳播效果。

與其他品牌鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳相比，蜜雪冰城的廣告曲就如同其自身的定位一樣，來(lái)得直接又親民。簡(jiǎn)單洗腦的旋律，十三個(gè)字的主題曲，把蜜雪冰城推上了國(guó)民品牌的地位。

趁此機(jī)會(huì)，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜。

這波營(yíng)銷，成功地讓產(chǎn)品在成為社交貨幣的同時(shí)，避開了廉價(jià)聯(lián)想。而對(duì)于其他茶飲，把聯(lián)名說(shuō)成是營(yíng)銷陷阱未免失當(dāng)，但相比之下， 親民而又可愛的“雪王”形象似乎更受消費(fèi)者的喜愛。

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國(guó)民品牌轉(zhuǎn)型突破

消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)前，

好喝只是及格線，品質(zhì)與安全同樣值得重視。

今年5月14日，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。

次日，蜜雪冰城通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明稱，已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。

好喝是茶飲的基礎(chǔ)要求，亦是主觀因素。隨著健康消費(fèi)觀念的盛行，人們既追求品質(zhì)，又要物超所值，這是蜜雪冰城需要尋找的突破點(diǎn)。

▲2020年度中國(guó)茶飲十大品牌榜

與蜜雪冰城相比，喜茶、奈雪的茶產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、推新節(jié)奏快，且SKU更加豐富，能夠有效提升客單價(jià)水平。

關(guān)于茶飲的突破點(diǎn)，從去年開始，行業(yè)清晰地進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，比如毛利率會(huì)趨同，因?yàn)楫a(chǎn)品趨同，顧客的標(biāo)準(zhǔn)趨同，就開始回到圍繞效率的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，未來(lái)大的創(chuàng)新很難出現(xiàn)，未來(lái)三四年是比拼效率的階段，同質(zhì)化、集中化、數(shù)字化將會(huì)成為新式茶飲的發(fā)展主題。

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不可復(fù)制的道路

常言道，由儉入奢易，由奢入儉難。

面對(duì)下沉市場(chǎng)近乎飽和的覆蓋率和消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，所謂的營(yíng)銷套路也在沖擊著蜜雪冰城的便宜。

那么，高端精致的喜茶類品牌，和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰(shuí)是贏家?

華與華老板在評(píng)價(jià)喜茶時(shí)說(shuō)，“在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng)，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速?gòu)?fù)制……‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復(fù)制。也不要追求貴，貴了就沒規(guī)模。

這句話值得細(xì)細(xì)揣摩。大規(guī)模并不等于大品牌，而形象高端也不等于好品牌。如何在消費(fèi)升級(jí)的洪流下生存下來(lái)，成了中國(guó)茶飲企業(yè)難解的命題。

毋庸置疑的是，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)是成功的。用低價(jià)打開了消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往獲得了用戶粘性，前有行業(yè)巨頭喜茶，后有剛剛通過(guò)港交所聆訊的奈雪。而“蜜雪冰城”的成功也是不可復(fù)制的。資本橫行下，蜜雪的低價(jià)想要穿越新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的陰影，這一道路充滿了挑戰(zhàn)以及無(wú)限可能，喜茶奈雪們需要警惕了。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 茶飲市場(chǎng) 銷售策略 價(jià)格屠夫