020年9月，農夫山泉以發行價21.5港元/股的價格登陸港交所，股價一路飆升，最高至68.75港元/股，市值高達7731.63億港元，CEO鐘睒睒一度成為中國首富。

不過，這家水“龍頭”如今卻暴跌至40港元/股左右，其市值10個月內蒸發了近3000億港元，下跌幅度近四成。

成也營銷，敗也營銷。

農夫山泉此次股價暴跌的由頭之一就來自其營銷翻車事件。

其產品“拂曉白桃味蘇打氣泡水”宣傳文案中以日本福島縣產的白桃為宣傳亮點，竟將自己卷入了福島核污染地區原料羅生門，可謂是偷雞不成蝕把米。

此次宣傳引發了眾多輿論，農夫山泉這輪營銷翻車是偶然還是必然?這背后與飲料產業現階段的“內卷”式發展又有沒有必然聯系呢?

飲料行業營銷的內卷

對于“日本福島縣產”的宣傳，農夫山泉官方回應稱，拂曉白桃原產于福島，在我國已有引種。其團隊研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

截圖來自農夫山泉官方微博

然而，從農夫山泉暴跌的股價中不難看出，市場對此番回應并不買賬。

除了營銷翻車，農夫山泉在飲用水領域增長有限，新產品又被元氣森林等品牌“前后夾擊”，或許是此次大跌的原因之一。

有心者可以發現，此次農夫山泉引發輿論嘩然的新產品與之前市場大火的元氣森林氣泡水有不少同質化之處。2016年，元氣森林創始人唐彬森，以“無糖專門家”為核心，加上“日系”元素，研發出元氣森林系列口味。2020年，元氣森林氣泡水火遍全國，銷售額突破20億。

早期，元氣森林因乳茶產品也曾卷入過虛假宣傳事件，在乳茶產品的宣傳中混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念,將“0蔗糖”宣傳升級為“低糖”，從而誤導了消費者。不過對此事件，元氣森林及時致歉，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區別，容易引發誤解，未來將做修正升級。

除了宣傳上大家都在內卷，據投中新消費深入研究，農夫山泉本次涉嫌虛假宣傳背后，或許與其背后的資方ORIX Asia Consumer Trend Investment(下文簡稱ORIX集團)影響不無關系。

根據與基石投資者訂立的協議，Fidelity International、Coatue、GIC、國調基金、誠通中信農業基金及ORIX Asia Consumer Trend成為農夫山泉上市的基石投資人，總數為115,354,400股H股股份，合共相當于農夫山泉全球發售后已發行股本總數的約1.03%。

其中ORIX集團正是一家著名日資機構，2021年5月為提升日本旅游業的活力，ORIX集團攜手日本各地的地方政府和企業，向電影、電視等制作公司介紹外景拍攝地，其拍攝地首批名單中就包括福島縣。

ORIX集團與福島地區的淵源不僅限于今年。2011年，福島縣發生了重達7級的核事故。2015年，ORIX集團就曾牽頭在福島核污染地區建造生物質發電廠。沒想到的是，福島核電站的污水儲存設施將在2022年達到容量極限，日本要將112萬噸核污水倒入太平洋。這一事件中日本的一系列決定引發了國際輿論嘩然，也是此次營銷事件翻車的背景信息。

對于在福島有大量投資的ORIX集團來說，情況并不樂觀。

飲料產業渠道的內卷

農夫山泉最開始的渠道戰略緊跟哇哈哈的步伐，這跟鐘睒睒的經歷脫不開關系。

娃哈哈集團有限公司創立于1987年，創始人為宗慶后。1989年，宗慶后與浙江大學食品學教授研發出“娃哈哈兒童營養口服液”，并以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語打響品牌，使娃哈哈迅速崛起。1991年，娃哈哈集團來勢兇猛，產值迅速破億。

當時，農夫山泉的創始人鐘睒睒敏銳地察覺到娃哈哈的商機，成為了“娃哈哈兒童營養口服液”的代理商。鐘睒睒有著精明的經商頭腦，根據市場需求，將海南低價拿到的娃哈哈口服液，轉售至市場需求量較高的城市廣東省湛江市，從中賺取差價。隨后宗慶后取消了鐘睒睒的代理商資格。

娃哈哈在保健品市場有了一定的資金累積，1993年起將重心轉移且聚焦在瓶裝水市場，對中國一流飲料經銷商的渠道資源及社會資源進行整合。為避開與可口可樂等大品牌的競爭，娃哈哈銷售對象定位在二三線城市以及全國村鎮。

娃哈哈采用渠道聯銷體的銷售模式，充分利用渠道杠桿，將商品呈現在超市和小賣部中。通過經銷商打保證金，娃哈哈給予每月返息的方式，在全國范圍內聚集了實力強大的經銷商。在廣告宣傳上，與電視臺廣告部簽訂批量廣告合同降低宣傳成本。娃哈哈憑借著生產、運輸、渠道、營銷及人力等方面的成本優勢，實現了3天內快速鋪貨于300萬+終端網點。

截圖來自華創證券研報

隨后，鐘睒睒便模仿娃哈哈的商業模式，跟隨其步伐，于1996年創立了自己的品牌農夫山泉，并以天然水的概念作為產品買點，與娃哈哈的純凈水搶占市場。農夫山泉在銷售渠道上采用與娃哈哈相似的經銷商制度，在產品宣傳上精準觸達不同的銷售目標。

缺少創新性與互聯網思維成為了娃哈哈的短板，在產品研發上沒有得到及時的更新。于2019年銷售額大幅度降低，全年銷售額為464億元，相比高光時期的2013年下滑了40%。而此時，新生的飲料品牌元氣森林正在崛起。

元氣森林則是另一種打法，其成功源自于互聯網模式的經營思路。元氣森林擁有自建數字化團隊，可以及時高效地反饋用戶數據。不僅如此，元氣森林還運用了外部數據服務商“碼上贏”，其數據基于全國各地的大中小型連鎖和單體門店，是全國最大的零售大數據聯盟。

因此，元氣森林察覺到消費者對健康的重視，以及對“日系”元素的推崇，從而將品牌定位于日系風格，其核心產品為氣泡水占比60-65%，其次為燃茶，占比30%。

截圖來自華創證券研報

元氣森林在銷售渠道方面也有著清晰的目標。其外包裝迎合大眾日系的審美偏好，主打年輕，創新有活力的風格，深受年輕女性喜愛。起初，元氣森林通過小紅書，微博，抖音種草，KOL背書，由李佳琦等大主播帶貨推廣，通過媒體造勢將自身廣告植入到符合自身產文化品定位的綜藝、游戲之中，在線上大力推廣。線下，元氣森林敏銳地依據市場進行布局，大面積占領一、二線城市的便利店，形成規模化的銷售。

農夫山泉前期在渠道戰略上追隨娃哈哈走向了成功，但后期卻因模仿元氣森林導致失敗營銷，從而遭到重大打擊。娃哈哈在發展后期也因缺少創新導致了市場流失。在飲料賽道上，各大品牌都在全力以赴地競爭，品牌之間的廝殺也愈發激烈。此番競爭彰顯了企業長期發展不僅在于產品創新，渠道品牌的營銷創新同樣重要，這一點對于以消費產品為主的企業尤為重要。

飲料行業看起來的內卷，其實是對產品品質、品牌建設的“走心”要求，那個容易的時代過去，才能夠建立成熟的國際飲料巨頭。

關鍵詞： 飲料行業 農夫山泉 元氣森林 娃哈哈