因為在鏡子里發現自己發頂不夠蓬松，剛上大一的南京女孩雅麗在“雙11”當天趕緊補單了一款能防止脫發的“頭盔”，完成了這個月“血拼”的最大一單支出。

“頭盔”并不是中國年輕人在“雙11”購物車里唯一新奇的健康投資品。秋梨膏棒棒糖、發熱衛生巾、膠原蛋白吹風機、免疫力軟糖……盡管專家聲稱不少產品功效只是營銷“噱頭”，但年輕人依然樂于擁抱這些產品帶來的安慰感——為健康而消費已經成為他們的一種“剛需”。

“我也知道全靠外力實現身體健康不靠譜。但買了這些東西可以告訴自己，今天我也有好好愛自己。”雅麗說。

進入11月以來，以“雙11”為代表的消費大潮折射著民生百態。大數據顯示，新冠肺炎疫情催動健康消費更加火熱，且開始下沉到三四線城市和西部地區;健康消費的用戶“畫像”正越來越年輕化，其中“00后”“95后”更青睞創新型健康產品。

“健康消費年輕化的背后，是年輕一代對自身健康管理的重視，折射出消費觀念的轉變和升級。”北京同仁堂健康藥業股份有限公司電商首席運營官趙子強說，“90后”“00后”與上一代人的健康觀念大為不同：上一代是“治和補”，而年輕一代則是“養和防”。

作為中醫藥老字號品牌，往年同仁堂線上、線下只是銷售燕窩、蟲草、海參等高端滋補品和禮盒產品。為適應年輕消費群體的特點，今年“雙11”他們開發出一批即食、便捷、價格門檻更低的輕滋補產品，比如枸杞原漿、“1g”蟲草、即沖燕窩等，取得了不錯的銷量。

各大電商平臺的數據同樣驗證了這一點。“雙11”期間，體檢套餐、醫用敷料、人乳頭瘤病毒(HPV)疫苗、即食燕窩和安全套，成為天貓醫藥“‘95后’最愛買的健康類單品”前五位。京東健康上，醫療服務類消費增幅迅猛，其中疫苗類服務增長20倍，口腔保健服務增長12倍。蘇寧超市的醫藥品類增長突出，特別是家用醫療器械，如紫外線消毒燈、血糖儀、血壓計、小型按摩器等，銷量持續火爆。

打疫苗、囤補劑、防脫發、忙健身……這一屆年輕人，已在健康消費的路上越走越遠。“熬最晚的夜、吃最貴的保健品”的朋克式養生漸漸過時，“帶著父母一起養生”成為新趨勢。

“我給自己入手了一臺跑步機，還給爸媽和自己都買了高端體檢套餐，包含一些常見癌癥篩查。”北京“80后”張偉對記者說，疫情極大沖擊了他的健康理念，以前是“有病治病”，現在則是“健康管理”，以后也會堅持給家人每年做一次深度體檢。

值得注意的是，健康消費還呈現出明顯的下沉趨勢。阿里健康的大數據顯示，小城市的健康消費增速明顯高于大城市，其中，安徽省宣城市人均健康消費額增長了136%，遠遠超過北上廣等一線城市。而在“95后”人均健康消費小城市排行榜中，揭陽市、溫州市、贛州市、保定市、阜陽市位列前五名。

“買買買”同時，“年輕人不敢看體檢報告”“‘90后’成植發主力”等話題沖上熱搜，也引發了人們對年輕人健康問題的關注。

“我今年20多歲，我的肩膀47歲，我的膝蓋51歲，我的背60多歲，我的腰快90歲了，我的很多頭發已經入土為安……”有網友如此調侃自己的“散裝身體”。一份2019年職場人健康力報告顯示，僅兩成白領認為身體狀況良好。健康問題已實實在在成為年輕人的困擾。

“年輕人養生的形式不拘一格，但科學理念和良好習慣的內核不能改變。”南京醫科大學第二附屬醫院健康管理中心主檢醫生戴瑛提醒說，健康消費群體年輕化的背后，也折射出疾病年輕化、不健康行為和生活方式盛行、社會壓力加大健康焦慮等諸多問題。

中國抗癌協會的相關報告指出，當前年輕人飲食偏重“紅肉”，攝入過多高脂、高油、油炸、多鹽食物，生活“不潔”，長期熬夜等不良生活方式，是引發癌癥發病年輕化的高危因素。

對此，戴瑛說，每個人都是自己健康的第一責任人。年輕人追求健康應從養成良好的生活習慣開始，比如不要長期熬夜，面對壓力保持良好心態積極應對，加強平日體育鍛煉，增強體質，多食綠色健康食品等。(記者 屈婷 王雨蕭 邱冰清)

關鍵詞： 健康消費