“雙11”14年 接下來的路怎么走

“在年輕人中，將注意力從物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風尚，同時他們也更傾向于簡單直接的直降優惠。”

(資料圖)

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2022年“雙11”已經落下帷幕。過去的14年間，這個購物節創造了屬于中國的消費“奇跡”，也成為每年觀察中國消費趨勢的重要新窗口。從追求經濟效益到提升產品質量，從強調成交額到重視消費者體驗，“雙11”一次次的迭代也見證了中國消費市場的升級。

今年的“雙11”，促銷已成為常態，玩法變得簡單易懂，在電商競爭逐漸分化的同時，消費者的行為也趨于理性。中國互聯網協會法工委副秘書長胡鋼指出，在當前實施擴大內需戰略，增強消費對經濟發展的基礎性作用的大環境下，“雙11”消費也呈現出理性消費、健康消費、綠色消費等特征。

走過14年的“雙11”，將迎來哪些新的發展方向？

理性消費成大趨勢

與最初幾屆“雙11”相比，理性消費正在成為近幾年的主旋律。

“近兩年的購物熱情沒有之前強烈了，感覺自己的消費觀更加理性了。”26歲的碩士在校生陸思(化名)回憶起自己大一大二時參與“雙11”時直言，之前感覺整個學校都彌漫著購物節的氛圍，開年級會時都會有人開玩笑說“明天要不要吃土”，而現在“雙11”正在變得平淡，“不會過多關注這個購物節了。”

在今年“雙11”，陸思買的都是自己目前的剛需產品，“我買了咖啡、抽紙、護膚品水乳，因為馬上要用完了，然后給朋友買了個耳機當禮物，就這些。”在她看來，現在的“雙11”折扣大不如前，又因為自己研究不明白各種疊加的優惠規則，所以不會為了湊跨店滿減去買一些不太需要的東西。

和陸思一樣推崇理性購物的消費者還有很多。95后侯佳雯幾乎每年都會參加“雙11”，她發現自己和周圍的朋友雖然會買不少東西，但主要都是如秋冬衣物和護膚品之類的生活必需品。剛參加工作的謝天陽也表示，身邊參與“雙11”活動的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷于相互分享，今年只是多了一些‘雙11買啥了’這種事后詢問。”

根據貝恩咨詢公司發布的針對來自中國不同城市的近3000名消費者的調查數據，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定；相比去年51%的人預計增加支出預算，今年僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

作為參與多屆“雙11”活動的商家，日用品企業花王也注意到近年來消費者非理性和沖動型消費行為大大減少，而在作消費決策時更加注重品牌的口碑和商品的實際功效。其相關負責人指出，當前消費“減法”形成了一股新的潮流。“在年輕人中，將注意力從物欲上轉移，按需購物，成了一種新的消費風尚，同時他們也更傾向于簡單直接的直降優惠。”

“前幾年的‘雙11’，消費者主要看重價格方面的因素。商家打出打折促銷等口號，以及直播間里的氛圍，使得沖動、非理性的消費經常出現。”據商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇觀察，近幾年由于消費者對產品認知的逐漸加深，理性逐漸占據上風，自己是否真的需要商品成為購買的主要考量因素。

“除此以外，近幾年直播間里的主播也有這樣的趨勢，他們會為消費者做商品的普及性工作，介紹商品的特征，來幫助消費者判斷。包括一些行業協會也會做這樣的工作，所以這幾年下來沖動消費越來越少了。”洪勇表示。

理性取代野蠻生長，“雙11”正在回歸消費本源。11月12日凌晨，各大電商平臺紛紛發布戰報。天貓方面表示，今年“雙11”穩中向好，交易規模與去年持平。京東則指出今年“超越行業增速，創造了新紀錄”。二者皆未對外披露具體成交總額。

中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧對中青報·中青網記者表示，“雙11”數據未必出現暴增，其中一個原因是電商的銷售模式已不是新業態，所有的零售環節基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費者生活。“消費者經歷了這么多年電商市場的滲透，會均勻下單，而不是集中于‘雙11’，這也是理性的一個體現。”

電商流量在分散

近年來隨著電商銷售模式的深入人心，除了像天貓、京東這樣傳統意義上的電商，“雙11”的舞臺上也加入了抖音、快手等短視頻平臺的身影。

11月12日，抖音電商發布數據報告顯示，10月31日至11月11日抖音電商內參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，其中有7667個直播間銷售額超過百萬元。當日快手也表示，10月20日至11月11日期間，電商短視頻訂單量同比去年增長超515%，買家數同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%。

越來越多的消費者選擇在多平臺購物。貝恩咨詢公司發布的2022年“雙11”市場分析報告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們計劃于“雙11”期間在3個及以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。貝恩咨詢公司指出，這表明很多消費者認為不同零售商的“雙11”優惠力度大同小異，不必忠于一家。

商家也得到了相似的觀察結果。花王相關負責人表示，從消費者的消費趨勢來看，消費者的成交場景更為多元化，不局限于某一平臺或者店鋪的單一消費場景。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，電商業界里的競爭相對以前來說更加充分，傳統電商和新型電商的邊界正在變得模糊。“比如抖音上的主播會到淘寶上去，流動性越來越大。”

10月20日，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，并在隨后的幾天里與李誕、徐志勝、鳥鳥等脫口秀藝人開展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日，兩小時觀看人數就突破千萬，據第三方平臺新腕估算，帶貨總額約為2.1億元。

隨后，俞敏洪、劉畊宏夫婦、年糕媽媽、小沈龍、小P老師等網絡名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開播。

與此同時，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性。抖音推出了跨店滿減、消費券等在傳統電商平臺上常見的玩法；快手在今年首次推出了快手商城，并恢復了與天貓、京東的外部鏈接對接。

在陳音江看來，在商品品類跨平臺和主播跨平臺的背景之下，作為渠道，平臺未來還是應該做好自己的功能，為消費者提供好的商品和服務。“將來可能哪個平臺上品類越豐富，或是哪個平臺上主播做得更好，對消費者的吸引力就會越強，那么消費者的黏性才會越大。”

此外他指出，電商未來的銷售也可能會向各個節點分散，“比如平臺可以根據市場上的情況布局，當一類產品需求量大的時候集中去銷售，分散式的促銷可能是趨勢之一。”

助力實體經濟共同高質量發展

與交易額數據相比，電商更關注高質量發展，今年“雙11”多個電商平臺都在強調扎根實體經濟，助力實體經濟發展。

京東發布的“雙11”戰報顯示，今年“雙11”期間京東平臺近1萬種農產品成交額超過10萬元，近三成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長。天貓數據則顯示，從10月31日晚8點第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額和去年同期相比實現大幅度增長，主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

“數實結合，扎根實體經濟的數字電商的高質量發展是未來的一個趨勢。”數字經濟智庫執行院長黃日涵表示，產品生產出來后一定要通過渠道進行銷售，電商為實體經濟賦能，就是要為他們找到流量口。他還指出，電商與實體經濟還需要有更多接地氣的結合方式，“不光要對工廠，與商店的結合也是非常必要的。”

胡麒牧在接受中青報·中青網記者采訪時表示，電商平臺的一端連接了10億級的消費者，另一端連接著無數商家和產業帶，需要一個良好的物流供應鏈服務，才能讓兩端更高效地連接起來。“這是電商區別于其他平臺的非常大的優勢，對于構建全國統一的大市場也是很核心的事，要把市場中從生產到分配到流通再到消費這幾個環節打通，高效地讓資源要素在其中流轉起來。”

14年來，“雙11”的作用從來都不僅僅是賣貨，更為電商行業指明了方向。面對近年來消費者逐漸趨于平淡的購物熱情，電商到底應該如何助力實體經濟高質量發展？陳音江認為，連接著供需兩端的電商平臺應兼顧消費者和商家的需求和利益。

“‘雙11’的本質其實還是價格優惠，剛開始的時候網絡消費剛剛興起，中間的渠道有水分可擠，但是這么多年來它價格的紅利實際上是越擠越少了。”陳音江指出，現階段電商平臺依舊希望維持價格優勢，但部分商家壓力卻越來越大，因此可能造成不誠信的經營行為，比如“先提價后打折”等問題。

在他看來，消費者要的是優質的商品，無論通過何種花哨的方式，都應該保障商品本身以及服務的質量。“現在很多平臺都推出了保價措施，也在加強物流的服務，但不管是什么都應該落到實處。平臺應該擔負好本身的責任，服務好實體經濟，比如通過品控和管理對誠信度不高、產品質量差的商家采取限制，為好好做產品的企業打通銷售渠道，這樣實體企業才有更多精力提高產品和服務質量。”

面對目前電商平臺掀起的“流量狂潮”，陳音江強調，產品的價格還是應該根據本身的生產成本和供需關系來決定，“要讓消費回歸到產品本身的價值上去，而不是誰流量高，誰銷量就可以高。”

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