北京的“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”“咖啡青年節(jié)南城快閃”、保定的“向上生長(zhǎng)咖啡節(jié)”、青島的“海東東咖啡節(jié)”、石家莊的“秋酷咖啡節(jié)”……金秋十月，全國(guó)多地浸透著咖啡香。

收門票的咖啡市集

“你愿意買票喝咖啡嗎?”隨著越來(lái)越多的咖啡市集、咖啡文化節(jié)出現(xiàn)在都市生活中，諸如“進(jìn)市集買門票”究竟是“智商稅”還是“為快樂(lè)買單”等話題在某社交平臺(tái)上掀起熱議。

前不久，第十屆北京惠民文化消費(fèi)季“娛游京城”板塊活動(dòng)“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”落地北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯太古里，為期一周的咖啡創(chuàng)意市集吸引了不少潮流青年前來(lái)打卡。中國(guó)商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，39元的普通票、59元的禮包票、129元的宇宙社區(qū)票均銷量火爆，線上購(gòu)票的消費(fèi)者在入口處排隊(duì)兌換進(jìn)場(chǎng)手環(huán)、購(gòu)物袋、簽字筆等伴手禮，大多數(shù)人對(duì)票價(jià)比較認(rèn)可。

事實(shí)上，咖啡市集售票并非新鮮事。2021年國(guó)內(nèi)知名市集品牌伍德吃托克在北京、上海舉辦了“一萬(wàn)種咖啡市集”，普通入場(chǎng)門票價(jià)格為50—75元，還推出了150元的首日暢飲票，票價(jià)一度引發(fā)網(wǎng)友“貴到離譜”的質(zhì)疑。然而，這兩場(chǎng)市集人氣爆棚，高價(jià)門票并未影響咖啡愛好者的消費(fèi)熱情。

“一萬(wàn)種咖啡市集”北京站人氣爆棚。

“多花一杯咖啡的錢，就能一口氣見到幾十家精品咖啡店的主理人和明星咖啡師，而且氛圍也值回票價(jià)了。”購(gòu)買了“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”普通票的陳女士告訴記者，她感興趣的好幾家咖啡館都離住處很遠(yuǎn)，往返要花三個(gè)多小時(shí)，專程跑一趟還有“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)，真不如購(gòu)買門票在咖啡節(jié)上輕松嘗鮮。

場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者沉浸在愉悅氛圍中，幾乎人手一杯咖啡，這一幕也吸引了不少過(guò)路人。但不同的是，很多逛街偶遇咖啡節(jié)的消費(fèi)者都以為這是“商場(chǎng)為了聚人氣搞的免費(fèi)活動(dòng)”。

“我是進(jìn)去消費(fèi)的，為什么還得先買票?”不少過(guò)路人發(fā)出了質(zhì)疑。除此之外，還有不少人在圍欄外詢問(wèn)攤主是否需要交攤位費(fèi)，在得到肯定的答復(fù)后，卻指責(zé)活動(dòng)主辦方“兩頭收錢不厚道”。而某社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了“別被騙了，買票進(jìn)去，喝咖啡還是要錢的”“買票喝咖啡，不如直接去咖啡館”等避雷帖。可見，現(xiàn)階段大眾尚未建立起為市集消費(fèi)場(chǎng)景付費(fèi)的認(rèn)知。

“主辦方要花很多精力去組織策劃一場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)嘉賓、設(shè)計(jì)物料、搭建場(chǎng)地、宣傳推廣，這些都是活動(dòng)的成本，門票收入對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)講很重要。售票也能起到限流、篩選的作用，在熱門商圈舉辦免費(fèi)活動(dòng)，會(huì)有一大批人涌進(jìn)來(lái)，有些人不喝咖啡，只是單純來(lái)逛一圈，場(chǎng)地會(huì)變得很擁擠，這會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)體驗(yàn)。”一位攤主向記者解釋。

體驗(yàn)?zāi)芊?ldquo;值回票價(jià)”

為了讓更多消費(fèi)者認(rèn)同“買票喝咖啡”，主辦方玩起了咖啡館里沒(méi)有的新花樣，打卡裝置、互動(dòng)游戲、咖啡課程與比賽等元素幾乎成了標(biāo)配。

“北京CBD咖啡青年節(jié)”還引入了爵士樂(lè)、輕搖滾、脫口秀表演，營(yíng)造豐富的感官體驗(yàn);“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”聚焦年輕人的生活方式，組織了時(shí)下大火的飛盤比賽與滑板體驗(yàn);“向上生長(zhǎng)咖啡節(jié)”甚至將馬術(shù)巡游、漢服走秀也搬上了咖啡節(jié)的舞臺(tái)。

“咖啡節(jié)不僅僅有咖啡，大家來(lái)到這里，也不是為了像坐在咖啡館里那樣安安靜靜地喝一杯。咖啡好喝當(dāng)然很重要，但我們也希望能看到更多新鮮有趣的東西。”陳女士表示。

不過(guò)，這些五花八門的體驗(yàn)在制造新鮮感的同時(shí)，也引發(fā)了一些消費(fèi)者對(duì)市集“含咖量太低”的質(zhì)疑。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽，自己是來(lái)喝咖啡的，沒(méi)想到會(huì)穿過(guò)大量小吃、手工藝品攤位。“感覺這樣的咖啡節(jié)名不副實(shí)”“賣咖啡的攤位旁邊居然還出現(xiàn)了臭豆腐，愛喝咖啡的和愛吃臭豆腐的都沉默了”。如何準(zhǔn)確地挖掘咖啡愛好者更多的興趣點(diǎn)，確保“咖啡+”模式下的體驗(yàn)豐富而不雜亂，仍是活動(dòng)組織者探索的方向。

部分主辦方選擇雙管齊下，一面探索契合咖啡主題的多元體驗(yàn)，一面從咖啡本身入手，通過(guò)邀請(qǐng)外地咖啡品牌、明星咖啡師，以及推出限定特調(diào)等方式，為消費(fèi)者帶來(lái)不同于平日的飲咖體驗(yàn)。

90后消費(fèi)者高女士對(duì)此表示，她很喜歡在旅行中打卡當(dāng)?shù)氐目Х瑞^、書店和雜貨鋪，因?yàn)?ldquo;這些迷人的小店是每座城市獨(dú)特的風(fēng)景”，但作為一名醫(yī)務(wù)工作者，近幾年出京游玩的機(jī)會(huì)很有限，市集上的外地咖啡品牌給她帶來(lái)了新鮮感，“喝咖啡的時(shí)候，跟陌生的攤主隨便聊兩句，店開在哪里，有什么特色，哪款咖啡最受歡迎……真有種身臨其境的感覺”。

國(guó)慶期間，在北京三里屯的市集“旅行”成了不少愛嘗鮮的年輕人休閑度假的新選擇。“三里屯潮玩咖啡青年節(jié)”匯集了來(lái)自上海、天津、合肥、包頭、烏魯木齊等地的咖啡品牌，高女士告訴記者，讓她印象最深的是“我從草原來(lái)，要到北京去”的花豬咖啡。“攤主特別熱情，給我們介紹了半天內(nèi)蒙古特產(chǎn)和幾款特調(diào)的靈感來(lái)源。原來(lái)包頭是蒙語(yǔ)里的‘包克圖’，我還沒(méi)去過(guò)那里，也是第一次聽到‘鹿城’這個(gè)傳說(shuō)。”在咖啡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，奶嚼口拌蒙古米、蒙古王白酒、沙棘果等富有草原風(fēng)情的元素格外引人注目，花豬咖啡的攤位不僅生意火爆，還吸引了許多“觀光客”駐足留影。

悅己是消費(fèi)重要驅(qū)力

如今，情感需求已成為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，越來(lái)越多的年輕人心甘情愿為快樂(lè)買單。有消費(fèi)者稱，自己花錢購(gòu)買的不僅僅是一張市集入場(chǎng)券，而是沉浸式體驗(yàn)與情感共鳴，“眼前都是你感興趣的東西，還有和你志趣相投的人，好像一下子被快樂(lè)包圍了”。

“被快樂(lè)包圍”的年輕人把咖啡市集當(dāng)成了游樂(lè)園，對(duì)他們中的很多人來(lái)說(shuō)，咖啡既是平日的提神飲品，也是一種生活方式。在忙碌的現(xiàn)代生活中，許多年輕人逐漸形成了“咖啡續(xù)命”的習(xí)慣。

在一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的梁女士表示：“到辦公室的第一件事就是點(diǎn)杯咖啡，其實(shí)附近有不少高分咖啡館，可是也顧不上精挑細(xì)選，只看哪家配送時(shí)間最短就行了，喝咖啡就像給自己上了發(fā)條。但在市集上整個(gè)人的狀態(tài)是松弛的，不帶目的地逛逛，有眼緣了就來(lái)杯咖啡，不知不覺間找回了工作日錯(cuò)過(guò)的美好。”

從商家的角度來(lái)看，除了極少數(shù)“重度咖啡愛好者”外，顧客每天飲用的咖啡十分有限，通常不會(huì)超過(guò)三杯，這也意味著，一場(chǎng)市集上的數(shù)十個(gè)咖啡攤位需要想方設(shè)法“搶人”。攤主們嘗試了用各種方式吸引消費(fèi)者，如讓人眼前一亮的打卡裝置、只賣幾天的限定特調(diào)、咖啡與香水的跨界聯(lián)名、新奇有趣的周邊等，這些巧思為消費(fèi)者制造了更多驚喜。

“沒(méi)想到我在咖啡節(jié)買了發(fā)卡和扇子。”梁女士展示了創(chuàng)意飾品小店咖啡積極分子用咖啡豆制成的發(fā)卡，以及開在北京西城區(qū)胡同里的咖啡館一介野生coffee帶來(lái)的書法團(tuán)扇。“喝完咖啡再打工”“胖了沒(méi)事，喝杯美式”……傳統(tǒng)書法與舶來(lái)品咖啡、古風(fēng)團(tuán)扇與新潮語(yǔ)錄的碰撞，戳中了年輕人的心。這些好看、好玩的作品也會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的社交媒體上，成為他們分享生活、展示自我的一塊拼圖。

用咖啡豆制成的創(chuàng)意飾品。

業(yè)內(nèi)人士表示，悅己與社交是以“Z世代”(指1995年至2009年出生的一代人)為代表的新消費(fèi)群體心甘情愿付費(fèi)的重要理由。這屆年輕人更重視消費(fèi)的獲得感，而與傳統(tǒng)的有形商品相比，體驗(yàn)式消費(fèi)可以更好地為他們提供“情緒價(jià)值”，因此有望成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。(見習(xí)記者 涂瀚文)

關(guān)鍵詞： 咖啡文化節(jié) 社交平臺(tái) 情感需求 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力