接下來(lái)豪華市場(chǎng)不存在新勢(shì)力或者一線(xiàn)、二線(xiàn)豪華品牌這些陣營(yíng)了，誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能夠快速轉(zhuǎn)型。

幾天前，已經(jīng)“消失”了好幾年的凱迪拉克終于舉行了一場(chǎng)品牌煥新之夜。

(相關(guān)資料圖)

既然是“煥新”，所以當(dāng)天凱迪拉克直接三車(chē)齊發(fā)，不僅有像GT4全新車(chē)型，更有指導(dǎo)售價(jià)相較于老款產(chǎn)品直接下調(diào)了3.2萬(wàn)元、5萬(wàn)元的全新XT4以及全新CT6。

不過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)端并不看好凱迪拉克這次能夠“重塑旗下產(chǎn)品的價(jià)格體系”。畢竟“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”的段子在汽車(chē)圈流傳已經(jīng)相當(dāng)久遠(yuǎn)，所以即使凱迪拉克無(wú)論是在產(chǎn)品還是價(jià)格上都拿出了相當(dāng)大的誠(chéng)意后，他們還是感嘆到：“煥新，就這？”

粉絲們還頗為不滿(mǎn)的是自銳歌之后，凱迪拉克沒(méi)有一款在市場(chǎng)上能打的純電車(chē)型，雖說(shuō)凱雷德純電會(huì)在今年發(fā)布，但實(shí)則也是遙遙無(wú)期。

所以凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)顧曄斌在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)出“新能源市場(chǎng)雖然火熱，但目前80%的燃油車(chē)市場(chǎng)被冷落，80%的豪華車(chē)用戶(hù)剛需未被滿(mǎn)足”后，許多粉絲一見(jiàn)沒(méi)有新能源直接掐掉了直播。

其實(shí)能夠理解粉絲們的“愛(ài)之深責(zé)之切”。

畢竟在過(guò)去幾年的市場(chǎng)里，造車(chē)新勢(shì)力以及部分中國(guó)車(chē)企的高端品牌已經(jīng)開(kāi)始奪取原本屬于二線(xiàn)豪華品牌的市場(chǎng)份額。部分造車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)30~40萬(wàn)元及以上市場(chǎng)，且在服務(wù)質(zhì)量方面具備優(yōu)勢(shì)，這使像凱迪拉克這樣傳統(tǒng)二線(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。

但其實(shí)凱迪拉克的粉絲們完全不用擔(dān)心，因?yàn)楹蛣P迪拉克站在一起的還有包括雷克薩斯、捷豹路虎以及林肯、沃爾沃等一眾二線(xiàn)豪華品牌。

不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退

幾年前，我的一個(gè)朋友買(mǎi)了一輛雷克薩斯ES300h，在買(mǎi)完以后他頗為得意的到處?kù)乓骸爸牢疫@個(gè)品牌吧，動(dòng)輒加價(jià)2-3萬(wàn)，為什么要加價(jià)，就一個(gè)字‘值’。”但是他沒(méi)想到，降價(jià)會(huì)來(lái)的那么猝不及防。據(jù)了解，目前雷克薩斯ES系列普遍降幅為2-3萬(wàn)。

不僅是價(jià)格，雷克薩斯在銷(xiāo)量上也栽了跟頭。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)中的銷(xiāo)量約為17.6萬(wàn)輛，同比下滑22%，這是雷克薩斯品牌近10年來(lái)在華銷(xiāo)量的首次下滑。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，自2013年以來(lái)，雷克薩斯在華銷(xiāo)量的最高點(diǎn)為2021年，當(dāng)年雷克薩斯累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)售出約22.7萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)1%。實(shí)際上，在2019年在華銷(xiāo)量增速達(dá)成25%的亮眼成績(jī)后，雷克薩斯近幾年來(lái)在華銷(xiāo)量增速一直在放緩，2020年為12%，2021年為1%，2022年則進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

所以在去年年底，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌直言，“2023年，蔚來(lái)全年銷(xiāo)量距離寶馬、奔馳的燃油車(chē)銷(xiāo)量還有一段距離，但超過(guò)2022年雷克薩斯的燃油車(chē)銷(xiāo)量非常有信心。”

而理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想也曾在社交媒體上公開(kāi)表示，電動(dòng)車(chē)對(duì)燃油車(chē)的進(jìn)攻順序是：第一步，二線(xiàn)的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線(xiàn)的合資品牌；第三步，一線(xiàn)的豪華品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雷克薩斯在全球市場(chǎng)中的表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，但中國(guó)市場(chǎng)目前的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境更加年輕化，消費(fèi)者比較喜歡智能化汽車(chē)產(chǎn)品。同時(shí)，政策對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)的支持和補(bǔ)貼，也使得新勢(shì)力車(chē)企更具優(yōu)勢(shì)。

但作為二線(xiàn)豪華品牌雷克薩斯首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊的原因除了車(chē)型主要走HEV技術(shù)路線(xiàn)，無(wú)法享受政府補(bǔ)貼之外，再加上其忠實(shí)用戶(hù)群體主要是70后等群體，這些因素綜合導(dǎo)致了其在華銷(xiāo)量的逐漸下滑被造車(chē)新勢(shì)力所超越。

然而，壓力絕不止雷克薩斯一家，而是放在了整個(gè)二線(xiàn)豪華品牌身上。

前些年，二線(xiàn)豪華品牌一直試圖向一線(xiàn)品牌發(fā)起進(jìn)攻來(lái)突圍。但鑒于品牌力等因素，二線(xiàn)豪華品牌仍存在較大挑戰(zhàn)，特別是隨著一線(xiàn)豪華品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型的推出以及價(jià)格下探，二線(xiàn)豪華品牌面臨的壓力增加。

另外，消費(fèi)升級(jí)變革不斷演進(jìn)，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌、品質(zhì)提出更高要求，還對(duì)電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化感興趣。二線(xiàn)豪華品牌普遍反應(yīng)慢半拍，難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出的一些車(chē)型也未能順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的脈搏，導(dǎo)致品牌影響力不斷下滑，生存空間也就被急劇壓縮。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量為347萬(wàn)輛，同比下滑2.7%。其中，傳統(tǒng)燃油豪華品牌新車(chē)銷(xiāo)量為282萬(wàn)輛，同比下滑7.8%。凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯在2022年已出現(xiàn)同比20.5%、5.4%、18.6%的銷(xiāo)量下滑，下滑幅度大于奔馳、寶馬、奧迪。

在今年，二線(xiàn)豪華品牌進(jìn)一步承壓的情況更是加劇。

數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克、沃爾沃亞太今年1~4月的銷(xiāo)量分別為3.9萬(wàn)輛和4.0萬(wàn)輛，而同期，產(chǎn)品均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的蔚來(lái)和理想汽車(chē)，累計(jì)銷(xiāo)量分別為3.77萬(wàn)輛和7.83萬(wàn)輛。

無(wú)奈但還是要奮起直追

就在6月1日，理想汽車(chē)極為得瑟的公布了今年5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。除了單月共交付28,277輛的數(shù)據(jù)之外，截止到2023年5月31日，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量為363,876輛。

大家都在朋友圈頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，并稱(chēng)這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)值得得瑟。但眼看著市場(chǎng)就這樣被他人所蠶食，二線(xiàn)豪華品牌豈會(huì)輕易答應(yīng)？

從官方公布的規(guī)劃以及設(shè)立的目標(biāo)來(lái)看，二線(xiàn)豪華品牌們確實(shí)很努力地往新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。較為激進(jìn)的是沃爾沃。

“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昃蛯W(xué)會(huì)了；我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)。”

在今年上海車(chē)展開(kāi)幕前夕，一貫中庸低調(diào)的沃爾沃竟然公開(kāi)叫板新勢(shì)力。不僅如此，緊接著沃爾沃汽車(chē)總裁兼首席執(zhí)行官駱文襟在首次訪(fǎng)華并參加沃爾沃上海設(shè)計(jì)中心的揭幕典禮上更多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，以及沃爾沃對(duì)轉(zhuǎn)型純電車(chē)企的決心。

決心確實(shí)能夠看見(jiàn)，因?yàn)樵趦赡曛笪譅栁志蛯?shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時(shí)純電車(chē)型占比將達(dá)到50%。

相比之下，林肯、捷豹路虎就更慢了點(diǎn)。

直到今年4月21日林肯才發(fā)布一款全新的純電動(dòng)概念車(chē)，該概念車(chē)的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動(dòng)車(chē)型。而捷豹路虎目前只計(jì)劃在2030年前，捷豹和路虎品牌的所有車(chē)型都將提供純電動(dòng)版本，加速電動(dòng)化進(jìn)程。

而在二線(xiàn)豪華品牌中，很多人已經(jīng)忘了特斯拉的存在，主要原因在于特斯拉的數(shù)據(jù)太搶眼了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，特斯拉上海超級(jí)工廠交付了75,842輛新車(chē)，超越BBA，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)豪華品牌交付冠軍。同時(shí)，上海工廠生產(chǎn)的Model Y以49,059輛的市場(chǎng)表現(xiàn)，居國(guó)內(nèi)整車(chē)市場(chǎng)交付量第一名；Model 3車(chē)型也以26,783輛的交付成績(jī)，位列整體車(chē)型交付量前十。

不過(guò)從去年開(kāi)始特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位已受到挑戰(zhàn)。

《金融時(shí)報(bào)》指出，2022年底，特斯拉在中國(guó)的大幅降價(jià)就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇了國(guó)際和本土車(chē)企在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。盡管特斯拉因此銷(xiāo)量大幅增加，但由于價(jià)格降低，該公司在2023年第一季度的凈利潤(rùn)大幅下降。

咨詢(xún)公司Automobility的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)“新能源汽車(chē)”市場(chǎng)（包括混合動(dòng)力汽車(chē)和電車(chē)）的銷(xiāo)量份額先是有所下降，然后從2022年的7.9%上升至目前的9.6%。然而，同期比亞迪的市場(chǎng)份額已從31.7%上升至38.1%。

分析人士表示，不排除特斯拉在下半年會(huì)加大折扣力度，以搶占更多市場(chǎng)份額。

毫無(wú)疑問(wèn)，所有二線(xiàn)豪華品牌都知道電氣化是趨勢(shì)，汽車(chē)行業(yè)的周期性很長(zhǎng)，也會(huì)留給他們一段轉(zhuǎn)型的時(shí)間，但二線(xiàn)豪華品牌的市場(chǎng)被壓縮，生存空間會(huì)變小已是板上釘釘。所以業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，接下來(lái)豪華市場(chǎng)不存在新勢(shì)力或者一線(xiàn)、二線(xiàn)豪華品牌這些陣營(yíng)了，誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能夠快速轉(zhuǎn)型。

畢竟在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時(shí)代，消費(fèi)者、市場(chǎng)紛紛在發(fā)生改變。新豪華品牌的生長(zhǎng)必然伴隨傳統(tǒng)豪華品牌的落寞消亡，只有破釜沉舟的自我改革才能在電動(dòng)化時(shí)代迎來(lái)新生。

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