出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

【資料圖】

字節(jié)跳動(dòng)盯上超市業(yè)務(wù)后，再一次加快了行軍速度。

虎嗅獲悉，2023Q2 季度抖音超市團(tuán)隊(duì)提升了供應(yīng)鏈端建設(shè)的優(yōu)先級(jí)，更聚焦前端供應(yīng)鏈?zhǔn)崂韮?yōu)化；五一之后，業(yè)務(wù)積極推動(dòng)成都、杭州新倉(cāng)庫(kù)試行，計(jì)劃通過(guò)商家入駐、擴(kuò)充 SKU、降價(jià)等手段提高核心指標(biāo)：次日達(dá)（當(dāng)天 23:59 前下單訂單第二天到達(dá)）與 SKU 覆蓋率。

與之對(duì)應(yīng)，在組織架構(gòu)方面業(yè)務(wù)也進(jìn)行了微調(diào)，抖音超市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從 2023 年初的數(shù)十人擴(kuò)充至百余人，直屬物流、供應(yīng)鏈前端、后端的人力占據(jù)大頭；而團(tuán)隊(duì)則實(shí)行扁平化管理，抖音超市負(fù)責(zé)人王海陽(yáng)有多年超市電商用戶運(yùn)營(yíng)、商家體系搭建的實(shí)戰(zhàn)積累，其直屬匯報(bào)線是抖音電商副總裁木青，木青則直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)。

事實(shí)上，當(dāng)抖音電商逐漸豐富貨架（抖音商城、抖音超市）的心智時(shí)，SKU 覆蓋與價(jià)格對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)重要。今年以來(lái)，抖音電商定向引入了更多低價(jià)爆款商品，同時(shí)招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，借此拉攏更多中小商家向抖音遷徙——據(jù)《晚點(diǎn) LatePost 》了解，抖音電商還在今年 3 月成立了商品中心，這是抖音電商首次圍繞 “商品” 組建的項(xiàng)目組，目的是提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

這主要源于抖音電商帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)利于品牌孵化和新品發(fā)布，但貨架電商的極致性價(jià)比顯然更利于品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，一旦淘京拼豐富內(nèi)容形態(tài)后，會(huì)通過(guò)內(nèi)循環(huán)吃掉抖音部分電商存量——這正是抖音頻頻變陣的“遠(yuǎn)慮”。

兵馬緩動(dòng)，倉(cāng)庫(kù)先行

“我們希望未來(lái)貨架 GMV 占比至少達(dá)到 50%，從流量增長(zhǎng)的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷非常有信心。”抖音電商總裁魏雯雯于“ 2023 抖音電商生態(tài)大會(huì)”上表明了抖音電商興趣 + 貨架兩條腿走路的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，抖音超市正是抖音挺進(jìn)貨架電商的一種延續(xù)。

早在 2023 年初抖音超市上線時(shí)，外界便將其視作對(duì)標(biāo)天貓超市、京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)邏輯無(wú)非是品牌進(jìn)貨→倉(cāng)庫(kù)調(diào)度→平臺(tái)訂單配送，但字節(jié)跳動(dòng)卻對(duì)該項(xiàng)目寄予厚望——抖音超市業(yè)務(wù)是繼直播帶貨、商城模式之后集團(tuán)在電商生態(tài)又一落子。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音超市團(tuán)隊(duì)會(huì)基于掌握的商家資源成立 BD 部門、供應(yīng)鏈部門以及采購(gòu)部門，這些部門共同配合商家完成產(chǎn)品鏈路、線下門店拓展（線下門店分寄售、零營(yíng)、買斷三種形式）；而抖音超市業(yè)績(jī)渠道主要分為線上頻道、商品現(xiàn)金流、物流以及倉(cāng)儲(chǔ)流量。

原本在字節(jié)的規(guī)劃中，抖音超市作為內(nèi)部項(xiàng)目定位主營(yíng)食品飲料及酒水銷售的電商平臺(tái)，但業(yè)務(wù)開(kāi)拓過(guò)程中發(fā)現(xiàn)配送履約格外影響用戶心智沉淀。

尤其時(shí)效與現(xiàn)在主流線上商超仍有差距——眼下線上超市配送已經(jīng)在大廠酣戰(zhàn)過(guò)程中從次日達(dá)向當(dāng)日達(dá)、即時(shí)零售極致內(nèi)卷，這進(jìn)一步倒逼抖音超市從流量思維向重履約轉(zhuǎn)變。例如，線上超市需要線下重資產(chǎn)協(xié)同，倉(cāng)庫(kù)覆蓋數(shù)量一定程度上決定著調(diào)貨能力和用戶收貨速度——周轉(zhuǎn)快的品類主要用于鋪貨，壓縮流通環(huán)節(jié)庫(kù)存；周轉(zhuǎn)慢的品類則需要倉(cāng)庫(kù)保管，控制好庫(kù)存可以減少資金壓力、提高銷售、加快周轉(zhuǎn)。

虎嗅獲悉，抖音超市物流現(xiàn)階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，并通過(guò)調(diào)度收集各維度數(shù)據(jù)，例如城市倉(cāng)儲(chǔ)面積、出單量、主推品類、人員成本等——畢竟，庫(kù)存控制是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，若銷售相關(guān)信息反饋不及時(shí)，預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致存貨結(jié)構(gòu)、周期不合理，給業(yè)務(wù)造成多余物流成本。

目前，抖音超市廣州倉(cāng)正常運(yùn)作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點(diǎn)距離倉(cāng)儲(chǔ)輻射范圍 2 ~ 6 公里可小時(shí)達(dá)；未來(lái)抖音超市倉(cāng)庫(kù)會(huì)分為自營(yíng)倉(cāng)、商戶采購(gòu)倉(cāng)，尤其在訂單量較多地區(qū)會(huì)租用供應(yīng)倉(cāng)，例如華中、華南、西南等地區(qū)將分設(shè)多倉(cāng)。

拆分抖音超市的配送費(fèi)用構(gòu)成，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)約占 30% 、操作費(fèi)約占 10% 、包裝費(fèi)約占 15% 、服務(wù)費(fèi)約占 35%，其他費(fèi)用約占 10%；不過(guò)，抖音超市報(bào)價(jià)相較于其他平臺(tái)更便宜，源于抖音超市業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)抽取服務(wù)費(fèi)中的 5% 作為用戶補(bǔ)貼，并以優(yōu)惠券形式發(fā)放給用戶。

此外，抖音超市正在低調(diào)試運(yùn)行成都、杭州倉(cāng)庫(kù)，但主要集中在爆品和較易打包的品類、SKU 較少。其中，東莞?jìng)}由外部團(tuán)隊(duì)承包，而廣州、成都和杭州倉(cāng)則由公司自己招募人員——盡管公司新增這些城市和倉(cāng)庫(kù)，但僅深圳、廣州、東莞、惠州、佛山、中山、珠海、江門八城提供次日達(dá)服務(wù)。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，推動(dòng)上述動(dòng)作的關(guān)鍵決策在于：抖音超市團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將業(yè)務(wù)重心逐漸向珠三角以外地區(qū)滲透；近期，管理層一邊對(duì)平臺(tái)人員占比進(jìn)行調(diào)整，增加前端采購(gòu)和商城運(yùn)營(yíng)人員，另一邊業(yè)務(wù)還在同步推動(dòng)蘇州、南京、廊坊、青島、武漢和西安六城開(kāi)倉(cāng)。

與此同時(shí)，抖音超市團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行供應(yīng)鏈前端管理計(jì)劃，并通過(guò)推進(jìn)自營(yíng)云倉(cāng)引入商家。值得一提的是，超市業(yè)務(wù)推動(dòng)比其他平臺(tái)更優(yōu)惠的政策，先從南方城市試點(diǎn)（試點(diǎn)城市主品類為酒水、生鮮、飲料等大快消產(chǎn)品）再逐步向北方城市推廣，擴(kuò)展同時(shí)發(fā)展標(biāo)桿——可見(jiàn)，抖音超市試圖通過(guò)“啃”物流配送夯實(shí)戰(zhàn)略縱深，更深層次的考量還在于試圖通過(guò)超市這一成熟的線上模式培養(yǎng)用戶的貨架電商心智。

不過(guò)，從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量，運(yùn)力依舊是橫亙?cè)诔袠I(yè)務(wù)面前最棘手的難題——抖音超市至今仍未建立起毛細(xì)血管式運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，配送運(yùn)力多依賴順豐、中通等合作方。

對(duì)此，零售電商行業(yè)專家莊帥指出：“如果履約部分能做好，整個(gè)抖音 BU 的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)。但這個(gè)體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會(huì)短一些，但仍需要很長(zhǎng)的周期。”

抖音的差異化打法

過(guò)去三年間，抖音興趣電商風(fēng)生水起，平地將 GMV 做到超 1.5 萬(wàn)億（外媒報(bào)道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬(wàn)億元，較 2021 年增長(zhǎng) 76%）——要知道，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年。

當(dāng)然，直播電商也不可能無(wú)限狂飆下去，抖音電商想進(jìn)一步?jīng)_破興趣電商的天花板必然要融合貨架電商的形態(tài)、培養(yǎng)用戶的搜索心智，并將無(wú)處不在的流量入口與電商打通。虎嗅注意到，抖音電商擴(kuò)充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進(jìn)行跟隨，且對(duì)淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序、招商及挖掘。

“雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長(zhǎng)路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢(shì)、造勢(shì)、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化。”一位資深電商運(yùn)營(yíng)專家向虎嗅表示，抖音商城正通過(guò)移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來(lái)營(yíng)造抖音商城的貨架電商氛圍。

“字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時(shí)可識(shí)別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。”一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過(guò)交易標(biāo)簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過(guò)算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語(yǔ)義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購(gòu)買客單價(jià)等）。

順著這個(gè)邏輯來(lái)看內(nèi)容側(cè)，字節(jié)正形成以抖音為“心臟”的內(nèi)容機(jī)體。尤其以流量紅利為特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪以進(jìn)入白熱化——當(dāng)抖音、快手的增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭，其對(duì)網(wǎng)友注意力及時(shí)間的擠占也越發(fā)明顯，廣告資源也向著抖音、快手等平臺(tái)遷徙，互聯(lián)網(wǎng)流量格局正在被改寫(xiě)。

流量格局洗牌時(shí)，超市線上化亦是一大趨勢(shì)，抖音超市自然承擔(dān)起“戰(zhàn)略占位”的角色：

于業(yè)務(wù)自身而言，即便抖音超市現(xiàn)階段仍屬于抖音內(nèi)部項(xiàng)目，暫未出現(xiàn)在抖音商城主頁(yè)、未擁有獨(dú)立入口，只能通過(guò)搜索觸達(dá)；但管理層認(rèn)為當(dāng)前置布局準(zhǔn)備好后，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容勢(shì)能能通過(guò)短視頻重構(gòu)或喚起用戶的消費(fèi)沖動(dòng)。

于抖音集團(tuán)而言，新業(yè)務(wù)首要任務(wù)是留在牌桌上，這樣便能保持市場(chǎng)、公眾對(duì)其成長(zhǎng)的預(yù)期——即字節(jié)跳動(dòng)依舊是一家向上攀爬、充滿可能性的公司，這亦成為字節(jié)跳動(dòng)保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無(wú)畏擴(kuò)張的底氣。

在銷售策略上，抖音超市仍處于探索階段，知情人士表示其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)正在學(xué)習(xí)天貓的選品邏輯——天貓超市是一個(gè)注重品牌場(chǎng)域的綜合電商平臺(tái)，策劃部門會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析選品，協(xié)助天貓超市各頻道優(yōu)化產(chǎn)品策略，并甄選高增長(zhǎng)品類和熱門產(chǎn)品，以提高銷售額和市場(chǎng)份額；同時(shí)，業(yè)務(wù)會(huì)通過(guò)定價(jià)、折扣、促銷活動(dòng)和營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)成 KPI 目標(biāo)。

至于后端履約，抖音超市與京東超市、天貓超市一樣屬于平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)，區(qū)別在于：京東超市是讓小品牌入駐平臺(tái)賺取差價(jià)，主要以京東配送為主，最大限度保障時(shí)效；抖音超市已籌備在各個(gè)“據(jù)點(diǎn)”兩條腿走路，即自建倉(cāng)庫(kù)與大物流公司合作并行，進(jìn)而漸漸完成用戶端優(yōu)化——即抖音超市會(huì)將團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)及自營(yíng)業(yè)務(wù)形成閉環(huán)，閉環(huán)流量主要來(lái)自抖音及頭條系 APP，流量再向線下業(yè)務(wù)端轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，抖音超市尚處于用戶心智滲透階段，落地主要是滿足直播購(gòu)物中相關(guān)小程序（類似商鋪）訂單基礎(chǔ)配送；其 2023 年上半年主要以拼團(tuán)模式進(jìn)行配送，后期逐漸嘗試單獨(dú)送貨上門。

另?yè)?jù)知情人士透露，抖音超市業(yè)務(wù) 2022 年實(shí)際 GMV 與年度百億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，2023 年該團(tuán)隊(duì)已將年度 GMV 目標(biāo)適度下調(diào)，但其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)配送等方面面臨不小的壓力。

2022年12月，順豐同城與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”

不過(guò)，抖音超市管理層認(rèn)為通過(guò)提高次日達(dá)和 SKU 覆蓋率是達(dá)成目標(biāo)的有效手段，并計(jì)劃在下半年推出補(bǔ)貼 + 流量激勵(lì)的方式吸引品牌入駐。

有鑒于此，抖音超市業(yè)務(wù)正加緊進(jìn)行基建布局的完善：

一方面在保證高性價(jià)比前提下擴(kuò)充SKU，并適當(dāng)下調(diào)了整體業(yè)務(wù)對(duì)于 GMV 的考核，轉(zhuǎn)而更關(guān)注訂單量的增長(zhǎng)；

另一方面幫助入駐的品牌商家在抖音的貨架場(chǎng)景中積累方法論來(lái)打造爆款，并持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和配送效率。

當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)此前在重運(yùn)營(yíng)、重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)上缺乏沉淀和內(nèi)部基因，長(zhǎng)期以來(lái)試水新業(yè)務(wù)追求 ROI ，養(yǎng)成了快進(jìn)快出的慣性，而物流履約就像一個(gè)懷胎十月的過(guò)程雖然外部看變化緩慢，但內(nèi)部生長(zhǎng)卻笨重而復(fù)雜，并非砸錢能催熟的事兒。

說(shuō)得直白點(diǎn)，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)跳動(dòng)正在不擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)左沖右突，抖音電商的巨大勢(shì)能能被抖音超市接住多少，只有等待時(shí)間給出答案了。

#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com

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