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5月21日，“在博物館遇見美好生活·博物館文創新品推廣周”活動落下帷幕。該活動于“5·18國際博物館日”前推出，由國家文物局指導，中國文物報社、抖音集團主辦，抖音電商、文博在線承辦，邀請全國62家博物館帶來千款文創產品，通過短視頻、博物館自播、達人帶貨等內容形式，生動直觀講述博物館歷史故事、文物故事和文創特色，助力知識傳播與文創推廣。

作為抖音電商“看見手藝計劃”的重點項目之一，這一活動為推動傳統文化傳播和非遺傳承可謂不遺余力，展現了寬廣前景。

國家文物局指導此次活動、中國國家博物館文創店鋪入駐抖音電商，為博物館文創產品的“出圈”發出啟示：博物館文創作品的推廣，已經進入2.0模式，過往那種單一的、機械的推廣方式，已經不能適應形勢需要。在行政部門大力支持的基礎上，短視頻、直播平臺的加持激生蓬勃合力，將博物館的文化名片擦拭得更亮眼。短視頻、直播平臺強大的推廣能力令博物館受益，兩者的這番合作也激發出新的商業與文化業態，令人耳目一新。或者說，這樣的活動以及所推廣的產品，本身就是一道風景線。

“云觀賞”模式早就成為博物館的“標配”。在線上，當“產品”和“觀賞品”的界限變得“模糊”的時候，用戶對文創產品的消費需求也就應運而生，而這正是博物館所需要的。

近年來，博物館對文創產品推廣的重視程度與日俱增。剛剛過去的“五一”小長假，“博物館游”深受公眾青睞，“特種兵式”旅游規劃也多將博物館納入。線上線下，文物和文創作品以數字化、故事化、擬人化等形式親近大眾，給人們留下深刻印象。例如，甘肅省博物館的“綠馬”、蘇州博物館的“吳王夫差毛絨劍”、山西博物院的“鳥尊修復體驗套盒”等創意產品都在抖音電商備受追捧。

可以看出，在博物館文創推廣高歌猛進的過程中，少不了短視頻、直播平臺的“助攻”。抖音日活躍用戶超過6億，其廣泛而多元的受眾群優勢，放大了文物和文創產品的呈現效果，起到了事半功倍的作用。從數據上看，“博物館文創新品推廣周”活動期間，主話題#在博物館遇見美好生活播放量1.5億，參與活動的博物館店鋪累計銷售額是2022年同期的12倍。

神秘而“博學”的博物館是內容創作的寶庫，它們充滿激情，也富于表現欲。但曾幾何時，它們都遭遇過推廣的“瓶頸”，無論線下如何賣力吆喝，實際效果還是打了折扣。這是一個新技術時代，如果不能及時而巧妙地站在風口之上，跟上潮流，就很難跟上受眾或消費者的節奏。在這種語境下，短視頻、直播平臺的新方案、新思路，迸發出莫大的契機。值得一提的是，抖音電商的“全域興趣電商”模式，一方面讓擅長內容創作的博物館通過短視頻和直播等內容電商拓展文創銷路；另一方面，平臺也在搭建“商城、搜索、店鋪”等貨架電商渠道，滿足用戶的主動購物需求。

“讓文物活起來，講好中國故事”，從來都不是一句空泛的表述，將古代的、今天的種種美好生活方式連接起來，是一個不能繞過的重點。換言之，探索借助短視頻和直播，傳播文博知識和傳統文化，讓文創產品“出圈”，最終不只是為了讓某一個文創新品賣上好價錢，更是為了讓“美好生活”的宏大意趣感染更多的人。令人欣慰的是，我們在“看見手藝計劃”的拔節生長中，看到了數不勝數的“美好生活”。（作者：從言）

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