批量涌現(xiàn)又批量沉寂，一些“古城古鎮(zhèn)”為何后勁乏力？

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專業(yè)人士表示，若想盤活“沉睡”的古城古鎮(zhèn)，需要找準(zhǔn)市場定位，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng)，依據(jù)獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產(chǎn)品。

近期，位于湖南張家界的大庸古城引發(fā)公眾關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，這一項目總投資約25億元，但運營3年多累計虧損超5億元，去年上半年僅約2300人購票，日均購票人數(shù)不足20人。在社交平臺上，網(wǎng)友們也給出了“荒涼”“冷清”“商家比游客多”之類的評價。

小橋流水、輕舟畫舫、粉墻黛瓦……隨著“國潮風(fēng)”興起，古城古鎮(zhèn)成為頗受游客喜愛的旅游目的地。為抓住這個文旅風(fēng)口，很多地方紛紛挖掘文化資源、投資建設(shè)此類仿古項目。然而，轟轟烈烈上馬之后，卻有不少成了爛尾工程，或是由于同質(zhì)化嚴(yán)重、運營管理不善等，建成之后淪為“空城”。

不少“古城古鎮(zhèn)”接連陷入困境

記者了解到，大庸古城位于張家界市中心區(qū)域，是張家界單體投資最大的城市旅游文化項目，于2016年6月破土動工，歷時6年完工。但是據(jù)報道，2024年9月，張家界大庸古城發(fā)展有限公司被法院裁定進入重整程序。

早在10多年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就曾指出，我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。現(xiàn)階段這個數(shù)量可能更為龐大。與大庸古城一樣，不少古城古鎮(zhèn)正面臨著經(jīng)營困境甚至已經(jīng)倒閉。例如，位于陜西藍田的白鹿原民俗文化村，開業(yè)僅4年就因客流稀少而被拆除；成都龍?zhí)端l(xiāng)“門可羅雀”，附近村民甚至在空地上開荒種菜。

投資40億元、國家5A級景區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)……自2019年開工以來，濟南宋風(fēng)古城便備受矚目，還在2020年被列為山東省“明星項目”。根據(jù)規(guī)劃，該項目建成兩年后將實現(xiàn)年接待游客量500萬人次以上。但是據(jù)報道，5年多過去，一期工程都尚未完工，園區(qū)內(nèi)雜草叢生、一片荒蕪。

古城古鎮(zhèn)為何批量涌現(xiàn)？北京旅游學(xué)會理事劉思敏告訴記者，曾經(jīng)歷史文化游局限于參觀文物和名勝古跡。平遙古城、鳳凰古城、周莊古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等古城古鎮(zhèn)開風(fēng)氣之先，營造并再現(xiàn)了古典生活場景，讓游客更有沉浸感，暗合了“體驗消費”的新風(fēng)尚，取得良好的經(jīng)濟效益，引得不少地方爭相效仿。

劉思敏還表示，“2016年住建部等部委鼓勵各地培育特色小鎮(zhèn)，一些地區(qū)不顧自身情況跟風(fēng)上馬，很多缺乏經(jīng)驗的地產(chǎn)商也想分一杯羹。”記者發(fā)現(xiàn)，2018年，國家發(fā)改委對全國特色小鎮(zhèn)進行測評，419個“問題小鎮(zhèn)”被淘汰整改，其中許多是以仿古為特色的小鎮(zhèn)。

千鎮(zhèn)一面讓人審美疲勞

“各種古鎮(zhèn)就像復(fù)制粘貼的，相似度高達99%。”北京的宋寧是歷史愛好者，每次出差都會順便逛逛當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)，感受風(fēng)土人情。但這幾年，她漸漸開始“審美疲勞”：粗糙的仿古景觀大同小異，一條石板路兩邊擠滿了商鋪，臭豆腐、大魷魚、竹筒奶茶是標(biāo)配，“想你的風(fēng)”到處亂吹……宋寧覺得，比起古鎮(zhèn)，這些地方更像是夜市和商業(yè)街。

正在讀大學(xué)的關(guān)靚對此也有同感。幾年前，關(guān)靚和家人在西安大唐不夜城觀看了“不倒翁”的演出，覺得非常新穎。后來，她發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)所在省份也建起了好幾個“不夜城”，推出了類似“不倒翁”表演。“不僅商鋪和小吃千篇一律，就連演出都玩‘連連看’。”

中國旅游研究院發(fā)布的《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，有51.3%的受訪者認為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨特之處。

“公眾的文化修養(yǎng)和審美水平不斷提升，對旅游產(chǎn)品的要求自然也更高。當(dāng)下，很多古城古鎮(zhèn)項目缺乏歷史底蘊支撐，加之定位不清晰，運營方經(jīng)驗不足，跟風(fēng)效仿不斷，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客自然不買賬。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥峰向記者表示。

旅游是一種口碑經(jīng)濟，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。事實證明，一座古城如果缺少內(nèi)核、盲目模仿，哪怕當(dāng)?shù)匦麄鞯迷儋u力，網(wǎng)上的分享和吐槽都會直抵游客——前人踩過的坑，后來者大概率不會再踩。多位受訪者表示，古城古鎮(zhèn)要想發(fā)展好，亟須塑造自身的差異化優(yōu)勢。

找準(zhǔn)定位，打造差異化優(yōu)勢

在劉思敏看來，目前比較有生命力的古城古鎮(zhèn)可以分為兩類。第一類是歷史遺留型古城，如平遙古城、宏村古鎮(zhèn)等，這些地方歷史遺存豐厚，古城風(fēng)貌保存良好；另一類可以被稱為“人造型主題公園式古城”，例如烏鎮(zhèn)二期、古北水鎮(zhèn)等，一些位于市區(qū)的仿古街區(qū)也可歸入此列，它們一般地理位置優(yōu)越、產(chǎn)品形態(tài)豐富，雖然觀光價值并不高，但很適合短途休閑度假。

“很多項目走的是第二條路線，就此而言，選址非常重要。”劉思敏認為，一些古城古鎮(zhèn)地處偏遠，既不在大城市周邊，也不在重要經(jīng)濟帶范圍內(nèi)，交通不便讓游客出行動力不足。

若想盤活“沉睡”的古城古鎮(zhèn)，劉思敏認為，僅靠當(dāng)?shù)氐馁Y本和管理能力可能不夠，應(yīng)考慮引入外部資金，以及更成熟的策劃團隊和高水平的運維團隊，找準(zhǔn)古城古鎮(zhèn)的市場定位，深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民俗傳統(tǒng)，依據(jù)獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產(chǎn)品。

上海社會科學(xué)院城市與人口發(fā)展研究所研究員鄧智團表示，可采用“產(chǎn)業(yè)+小鎮(zhèn)”的模式為古城古鎮(zhèn)“造血”。他舉例稱，烏鎮(zhèn)以產(chǎn)業(yè)思維來運營古鎮(zhèn)，引入烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等前沿新穎的大IP，為景區(qū)注入可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

業(yè)內(nèi)人士表示，古城古鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)“兩條腿走路”，一方面要立足文化根基，打造特色品牌，另一方面要用好新技術(shù)，培育新產(chǎn)業(yè)，解鎖新玩法，不斷豐富游客體驗。唯有如此，才能既不失本色，又煥發(fā)活力，成為連接過去與未來的文化橋梁。

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